从1979年改革开放、2001年加入WTO到2008年成功举办奥运会等一系列的努力,中国取得了让世界瞩目的快速进展。2012年中国世界GDP排名仅次于美国,中国服装产业也正在迅速成长,2007年服装总消费额达到约4700亿,并保持着每年10%的成长率。中国消费者的消费模式也在发生变化,虽然消费模式的性别差异、地区差异和收入差异很大,但基本上向重视产品质量和品牌转变。现在全球性企业包括韩国服装企业在内都争先进入中国市场。在中国市场里韩国品牌知名度和认可度很高,据英国BBC发表的国际舆论调查结果显示,52%的被调查者对韩国品牌有好感,相反没有好感的占28%。①随着网络等通信的发达,地球越来越成为一个市场(Global market),物理的、心理的距离渐渐缩小,企业的全球化是必然的过程。如果除去国际贸易所带来的销售额,那么Fortune杂志500强企业中的80%会在这个排名中消失,这就是企业国际化和国际营销的重要性。“国际营销”的概念是1983年T.Levitt在其“Globalization of Markets"中提出的,进入1990年后开始普遍适用。营销的基本原理和概念是可以直接运用于国际营销上的,只是面对不同的对象和环境,适用的管理方式及策略方向有差异而已。因为不仅要满足本国市场的需求,还要进入国外市场,因此应该针对本国和其他世界国家环境的差异性和相似性来树立策略,既要强调本国特点又要体现差异性,这是跨国营销和国内营销的主要差别。现今的大部分企业尽可能不做大规模市场营销,而是探索细分市场并选定一两个细分市场,制定对各个细分市场合适的营销策略来销售商品。通过这一点企业能开发对目标市场合适的商品,并能为了抢占目标市场来灵活的调整价格和促销、流通等营销组合策略。在中国市场取得成功的韩国服装企业不多。在中国市场遭遇失败的企业,其失败的主要原因有如下几点：第一是内需比重较低,第二是成本大幅上升,第三是流通渠道狭窄,第四是本土化不足,第五是品牌认知度较低,第六是营销策略消极等。但是其中也有成功的范例,即韩国服装企业“衣恋”。衣恋集团的经营领域不仅涵盖服装业,而且还涉及其他行业。1989年从童装业起步、1990年涉入手表首饰和女休闲服行业,在1993年总销售额就达到5000亿韩元,1994年进入流通、食品、内衣领域、1996年又涉足饭店业,这种多品牌营销策略,不用花大笔钱,就能提升新上市品牌的认知度,此外,衣恋还与德国的彪马(PUMA)、日本的BIGJHON、法国的COURREGES等海外知名品牌推进合作。衣恋1994年在上海设立现地法人,这是进入中国市场的起点。成立之初与其他韩国服装企业一样经历过很多困难,直至2000年才逐步打开市场,2000年以后开始急速成长,到2012年中国销售额超过了2兆韩元。衣恋的成功是长期研究分析中国服装市场和消费者的结果。衣恋在中国市场的核心营销策略是：第一,开发高级新产品、品牌、商标与商品的本地化、商品的差别化与多品牌。按照中国中产阶层的生活水平和消费水平不断提高的特点,以服装的高级面料、销售门店的精致装修等品牌形象等赢得了中国中产阶层的喜爱。而且符合当地习惯的品牌名称和覆盖各个年龄层的多品牌策略是衣恋成功的主要贡献力量。第二,高价策略。价格定位高会给消费者一种品牌高端的印象,但是过高的价格会被消费者抵触。但衣恋的高价策略融和了其高端的品牌形象,这就缓和了消费者对其高价格的抵触。第三,流通渠道的差别化及高级化、开拓企业外部资源生产地。大部分韩国服装企业进入中国市场时,会因为低廉的管理费等原因,选择在街面上开店。但是这样的流通形态难以维持品牌形象,并且难以管理,以后想提高品牌形象也难以实行。虽然有一定的风险,但衣恋为了塑造高级形象选择百货商店为中心的高级流通渠道。而且在海外各地建设生产基地,确保生产和成本的稳定。第四,广告策略与公共关系策略。衣恋通过展览会、捐助、奖学金等社会贡献,得到当地消费者的认可并且提高品牌信任度与认知度。衣恋在中国得以中高价销售,并跟各国名牌一样跻身高级百货商店,这其中的原因就是衣恋成功的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等国际营销策略。衣恋成为韩国服装企业进入中国的成功神话。