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服务业生产与消费具有同时性，因此不能像制造业一样用库存来平滑顾客需求，从而使得排队现象在服务业中十分常见。先前的研究大多基于这样一个前提假设：即顾客愿意等待。但本文认为，顾客达到服务机构后遇到的第一个问题就是：是否愿意等待？并且这个问题的抉择过程将一直持续到正式服务开始前一刻。理性选择理论认为人的决策可以概括为追求最大化效用，如果等待效用偏低顾客就会做出放弃等待决策，转而去做更有价值的事情。基于此，本文从理性决策角度切入，用效用概念来研究服务等待。
但传统的效用理论并不太适合于服务领域的研究，直到2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼（1997）提出了效用的二分法，体验效用的概念开始被人们熟知。本文正是用体验效用作为理论基础来研究服务等待，并且基于卡尼曼提出的体验幸福的概念正式提出了等待幸福感的研究变量。本文认为，当顾客因为效用获得低而做出放弃等待决策时，对企业来说就意味着经济损失。因此企业应当为顾客提供额外的等待服务，以此来提高顾客在等待期间的体验效用，而本文将等待幸福感作为了效用的表达。
幸福感主要分为“主观幸福感”和“心理幸福感”，主观幸福感是以快乐论为基础，而心理幸福感是以实现论为基础，但在营销学方面，人们的研究对象是主观幸福感。诸如Van Boven和Gilovich（2003）等人的研究都充分验证了购买类型（物质性购买/体验性购买）对顾客幸福感影响的主效应。随着服务主导逻辑的提出，学者们认为当前消费环境下商品与服务的边界越来越模糊，并且主张应当将商品和服务统一到服务旗下。Batra 、Ahtola（1991）的研究结果发现，顾客的消费态度是享乐性/功用性（HED/UT）二维结构的。因此本文通过参考其他学者的研究成果，将服务划分为享乐型服务和功能型服务两种，并探究其是否如物质性购买和体验性购买一样，对顾客的幸福感影响具有显著性差异。以此作为提供额外等待服务的具体形式，并验证是否对等待幸福感具有正向的促进作用。现有的服务等待研究大多都提出了要提高顾客的等待满意度，本文认为顾客满意不应当成为企业追求的最终目标，而应当是顾客忠诚。因为顾客忠诚能够减少企业的交易成本，为企业带来持续性的盈利。并且提供额外的等待服务之后，将等待与正式服务之间的界限模糊了，形成了一个服务整体。因此本文进一步探究了顾客等待幸福感的提升是否对顾客忠诚具有正向的促进作用。
本文开展的研究工作和内容具体如下：
首先，笔者通过阅读大量的文献资料，确定了选题和研究方向。具体来说就是从等待决策角度切入，用体验效用概念作为研究的理论基础，将幸福感作为主要研究变量。研究共分为三个部分。第一部分主要从等待决策角度出发，研究了当顾客感知到等待效用低下，机会成本过高时是否会做出放弃等待的决策，以此作为主研究开展的理论支撑。第二部分的研究比较了享乐型服务和功能型服务体验效用的差异，从效用最大化角度出发，找到额外等待服务的具体内容。第三部分研究了提供额外的享乐型等待服务对顾客等待幸福感的影响，以及幸福感是否对顾客忠诚具有显著影响。
其次，在文献梳理的基础上，对三个研究提出了合理的研究假设。开发了合理的研究量表并转化为研究问卷。采用网上调查和线下调查相结合的方式收集了大量真实有效的数据，利用SPSS20.0对收集的数据结果进行了相关统计分析。从结果可以看出，其信度和效度都达到了研究要求。
最后，根据研究分析的结果，对研究结论进行了总述，并对服务企业给出了合理的营销建议。同时客观的指出了论文中的不足，结合研究心得给出了未来研究开展的方向。
本文的研究具有较强的创新性，具体来说有如下几点：第一是从体验效用角度对服务等待进行研究。第二是将消费者幸福感变量引入到微观营销研究中去。第三是把幸福感作为顾客忠诚的前置变量。第四是比较了不同服务类型（享乐型/功能型）体验效用的差异。笔者期望本文的研究成果能够对服务等待领域的理论研究和实践做出应有的贡献。
但传统的效用理论并不太适合于服务领域的研究，直到2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼（1997）提出了效用的二分法，体验效用的概念开始被人们熟知。本文正是用体验效用作为理论基础来研究服务等待，并且基于卡尼曼提出的体验幸福的概念正式提出了等待幸福感的研究变量。本文认为，当顾客因为效用获得低而做出放弃等待决策时，对企业来说就意味着经济损失。因此企业应当为顾客提供额外的等待服务，以此来提高顾客在等待期间的体验效用，而本文将等待幸福感作为了效用的表达。
幸福感主要分为“主观幸福感”和“心理幸福感”，主观幸福感是以快乐论为基础，而心理幸福感是以实现论为基础，但在营销学方面，人们的研究对象是主观幸福感。诸如Van Boven和Gilovich（2003）等人的研究都充分验证了购买类型（物质性购买/体验性购买）对顾客幸福感影响的主效应。随着服务主导逻辑的提出，学者们认为当前消费环境下商品与服务的边界越来越模糊，并且主张应当将商品和服务统一到服务旗下。Batra 、Ahtola（1991）的研究结果发现，顾客的消费态度是享乐性/功用性（HED/UT）二维结构的。因此本文通过参考其他学者的研究成果，将服务划分为享乐型服务和功能型服务两种，并探究其是否如物质性购买和体验性购买一样，对顾客的幸福感影响具有显著性差异。以此作为提供额外等待服务的具体形式，并验证是否对等待幸福感具有正向的促进作用。现有的服务等待研究大多都提出了要提高顾客的等待满意度，本文认为顾客满意不应当成为企业追求的最终目标，而应当是顾客忠诚。因为顾客忠诚能够减少企业的交易成本，为企业带来持续性的盈利。并且提供额外的等待服务之后，将等待与正式服务之间的界限模糊了，形成了一个服务整体。因此本文进一步探究了顾客等待幸福感的提升是否对顾客忠诚具有正向的促进作用。
本文开展的研究工作和内容具体如下：
首先，笔者通过阅读大量的文献资料，确定了选题和研究方向。具体来说就是从等待决策角度切入，用体验效用概念作为研究的理论基础，将幸福感作为主要研究变量。研究共分为三个部分。第一部分主要从等待决策角度出发，研究了当顾客感知到等待效用低下，机会成本过高时是否会做出放弃等待的决策，以此作为主研究开展的理论支撑。第二部分的研究比较了享乐型服务和功能型服务体验效用的差异，从效用最大化角度出发，找到额外等待服务的具体内容。第三部分研究了提供额外的享乐型等待服务对顾客等待幸福感的影响，以及幸福感是否对顾客忠诚具有显著影响。
其次，在文献梳理的基础上，对三个研究提出了合理的研究假设。开发了合理的研究量表并转化为研究问卷。采用网上调查和线下调查相结合的方式收集了大量真实有效的数据，利用SPSS20.0对收集的数据结果进行了相关统计分析。从结果可以看出，其信度和效度都达到了研究要求。
最后，根据研究分析的结果，对研究结论进行了总述，并对服务企业给出了合理的营销建议。同时客观的指出了论文中的不足，结合研究心得给出了未来研究开展的方向。
本文的研究具有较强的创新性，具体来说有如下几点：第一是从体验效用角度对服务等待进行研究。第二是将消费者幸福感变量引入到微观营销研究中去。第三是把幸福感作为顾客忠诚的前置变量。第四是比较了不同服务类型（享乐型/功能型）体验效用的差异。笔者期望本文的研究成果能够对服务等待领域的理论研究和实践做出应有的贡献。