随着手机的普及和移动通信技术的发展，手机已经成为人们生活中不可或缺的工具。移动通信业务尤其是短信取得了前所未有的飞速发展，这使得越来越多的企业开始尝试通过手机媒体进行广告宣传活动。研究手机短信广告的消费者行为，日益成为学术界和企业界的热门课题。 态度是社会心理学的核心概念，研究消费者态度是消费者行为研究中非常重要而且复杂的工作。本研究针对目前国内理论研究的空缺，对手机短信广告的消费者态度进行实证研究，探讨消费者对手机短信广告的态度模型，研究影响消费者对手机短信广告的态度的因素及其相互关系。 在理论方面，本研究试图通过实证研究，丰富手机短信广告的消费者行为尤其是态度方面的理论，弥补国内在这方面的理论空缺，为今后的学术研究提供参考和启示；在实践方面，本研究试图为企业开展手机短信广告活动提供指导，以有助于改善消费者对手机短信广告的态度，从而提高企业的营销绩效。 本研究在回顾国内外移动营销的消费者态度、感知和认可等相关文献和发展动态的基础上进行归纳总结，借助典型的传播模型和合理行动理论，提出了本研究关于手机短信广告的消费者态度模型。针对研究模型，在借鉴国外研究成果的基础上设计了本研究的调查问卷，并经过预试对问卷进行修正，然后在广州和汕头两地进行正式调查。调查数据通过SPSS11.0和LISREL8.7统计软件进行分析和处理，并对本研究提出的研究假设进行检验。 研究结果显示，影响消费者对手机短信广告的态度的因素包括接收者因素和信息因素等几大类的因素，涉及的变量包括消费者的创新性、知识结构、信息需求、感知价值、消费者许可和短信内容等，这些变量之间存在一定的相互影响关系。 与国内外已有的相关研究成果相比，本研究较有创新的成果体现在以下两方面：(1)首次将传播模型与合理行动理论整合起来，并在此基础上建立了手机短信广告的消费者态度模型。这是一种新的尝试，为今后的研究提供了有益的参考和启示。(2)在合理行动理论的基础上，证实了主观规范影响行为态度的研究假设，更深入地阐述了行为态度、主观规范和行为意向三者之间的关系，更全面地证实了合理行动理论。