电力工业在市场经济体制日趋完善下的现状下，面临巨大的挑战。供电企业的垄断地位受到天然气、石油等可替代能源以及自备发电厂的动摇，同时来自客户和社会的监督也对供电企业的优质服务工作提出了更高的要求，在日趋激烈的市场竞争中，供电企业必然将以市场主体的身份参与其中，在这种情况下，电力行业的市场结构也必然从垄断式向竞争式发展。本文将以日照供电公司为例，探讨在寡头垄断市场结构下，如何回避市场结构对电力营销带来的不利影响，采取适宜的营销策略，更好地服务于社会，这一视角具有较强的现实意义。本文首先介绍市场营销理论和市场结构理论的涵义以及二者之间的关系，然后以此为基础，从宏观角度分析目前我国电力行业市场的市场结构，认为我国电力市场已由完全垄断市场结构转变为寡头垄断市场结构。在这一背景下，从微观角度分析了日照供电公司的电力市场结构以及营销环境，并对其做了SWOT分析。明确提出：拥有强大电网、营销机构的建立、科学的生产管理与优质服务是营销优势；营销观念的淡薄、营销策略的不完善、营销人员素质不高与培训的匮乏是营销劣势；良好的经济发展形势、“十二五”经济规划的出台、营销业务重视程度的提高为公司营销业务的发展提供了机会；电力供应压力、高耗能用电需求起伏不定、大用户自备电厂的建立是公司电力营销发展面临的主要威胁。最后，本文得出如下结论：日照供电公司属于寡头垄断结构；无论在既有的市场结构下还是在以后的市场结构下，日照供电公司的市场角色只能而且也应当是市场领导者，并且在此角色上日照供电公司大有可为；根据淡旺季用电结构分析，将淡旺季分时电价应用于季节售电，能够提高用电质量，促进电力销售；新的市场结构条件下，日照供电公司的营销策略应当被重新审视，在完善优质产品策略、用电价格策略、促销策略、竞争策略的基础上，注重客户开发策略，加强服务营销管理，以期扬长避短，发挥既有营销战策略的优势，规避其劣势，从而迎接机遇和挑战。