农业旅游作为新兴旅游产业,已激起了“三方热情与一方兴趣”。尤其在进入21世纪之后,国家层面重视旅游业对于其他产业的带动作用。2002年10月国家旅游局颁布实施《全国农业旅游示范点检查标准试行》,对农业旅游景点规定了检查标准,推动农业旅游产业化、标准化发展。2006年国家旅游局提出“中国乡村游”全国旅游主题,进一步深化农业旅游发展。但我国农业旅游从总体上来说仍处于初级发展阶段,在实际农业旅游开发及经营过程中仍存在诸多问题。本文以政府主导型农业旅游宣传策略为研究对象,旨在以传播学和市场营销学为视角,通过个案分析和定性研究为研究方法,力图为政府实际宣传工作提供参照。本文认为从农业旅游发展的现存问题中可以发现,目前的农业旅游缺乏农业旅游的总体规划,农业旅游品牌和形象建设滞后,并且缺乏到位的营销宣传。这些都是市场“失灵”的表现。尤其在农业旅游目的地形象的营造和宣传方面,企业不愿进入承担高昂的宣传成本,农户则没有资金和知识的支撑进行必要的市场营销宣传。政府正好在农业旅游发展的重要时刻担当重要的角色,负责起地区性农业旅游宣传工作,树立地区农业旅游品牌形象。本文通过对政府主导型农业旅游宣传SWOT分析,分别从政府主导型农业旅游宣传的优势、劣势、机遇、威胁四个方面的分析,试图为下文的政府主导型农业旅游宣传策略的优化做必要的学理性的分析。此外本文也借鉴国外和国内政府主导宣传推广旅游目的地形象,塑造旅游目的地品牌的经验,从政府政策管理层面和具体宣传实践两个层面提出优化建议。