体验消费时代的来临,意味着消费者所获得的体验成为了决策的关键。体验正成为新的价值源泉,体验营销也越来越受到关注。同时,中国的电影市场正迎来爆炸式发展,电影行业的高速发展也带动了电影院的建设发展,而电影院作为影片的播放场所,是离消费者最近的环节,也是消费者观影活动中感情和心理活动展现的场所。鉴于中国电影市场的巨大潜力和影院的快速发展,在体验消费时代的大背景下,研究影院受众的不同的消费体验,以创造符合消费者需求的体验来吸引消费者,这具有迫切及重要的现实意义和理论意义。本文运用文献研究法、问卷调查法、案例分析法相结合的研究方法,用自行编制的问卷对上海151位电影消费受众进行调查,调查结果表明:不同的消费体验变量具有不同的消费者认可度,对消费者行为的影响也不同,受到消费者评价认可度居于首位的是便利体验,交通便利、处于商业中心的影院是首选;价格体验的重要性有所降低;除了屏幕、音效之外,感官体验更注重座椅舒适、温度适宜等细节问题;情感的满足和共鸣利于加强消费者和影院的联结。本文通过对万达影城的案例分析,研究其成功模式,发现其关键在于品牌建设、CED的营销理念、统一管理、创新升级和非票房收入。最后,提出了关于影院营销的四点建议:利用情感体验打造品牌效应;创造便利体验和互动氛围;基于感官体验探索最顶级观影质量;建构影院衍生品盈利渠道。