摘要：微博作为企业品牌传播的媒介已经受到人们广泛关注,与此同时,微博的电商化走向也越发明显,随着微博支付端口的开放、微博账号与电商账号的打通,越来越多的电商企业使用微博推广产品和服务、发布促销信息、进行公关活动等策略塑造或提升品牌形象。然而到底怎样的品牌传播策略对于电商企业才是合理且有效的呢?本文立足于品牌传播学的视角,探索电商企业品牌的微博传播策略。首先厘清相关概念,回顾了传统品牌传播策略以及它们在微博环境下新的变化；对品牌传播效果的分析模型进行历时性梳理,探究在微博平台上品牌传播效果的测量指标。研究将分析对象聚焦到微博传播的内容策略层面,采用内容分析法比较了@天猫、@京东、@聚美优品、@唯品会四家微博的品牌内容传播策略；以微博用户的评论态度分析品牌传播效果的态度层面,结果显示不同品牌传播内容的评论量和反馈态度有较大差异,无明显感情态度的用户评论居多,企业官微对用户品牌态度的效果有限。通过交叉表分析微博用户对四家电商微博传播内容的态度反馈,对四家电商微博文本进行优劣评判总结出具体的策略,包括：推广产品的针对性、互动营销内容注重文本互文性和游戏化思维、公共关系内容讲求娱乐化以及故事化、销售促进方式注重技术化等。最后对研究中的不足进行小结,并据此展望未来的研究。