在互联网思维逐渐渗透我们日常生活中的今天,电子商务的便捷对线下传统企业带来了巨大的冲击,与此同时直观的服务体验也限制了纯电子商务的发展。于是基于O2O模式下的双渠道供应链发展起来,主要表现为线下传统企业构建线上电子商务渠道,将消费者从线上引流到线下消费或体验的业务模式;或者线上传统电子商务企业布局线下实体店,将消费者从线下引流到线上交易的业务模式。这种线上与线下资源整合、传统思维与互联网思维相结合的O2O模式给传统企业和电商企业的发展带来了新希望。充分将线上渠道的信息丰富、交易成本低、支付方便等优势,与线下渠道的直观体验、真实服务等优势相结合,来弥补单一渠道的不足。本文选择零售商双渠道供应链为研究对象,并且打破决策者经济完全理性的假设,运用Stackelberg主从递阶博弈和最优化理论,分析基于O2O模式,并在供应商主导下和零售商主导下的零售商双渠道供应链中,决策者的公平关切行为对定价策略的影响。本文把供应链中的公平关切行为划分为三种情况,即仅零售商具有公平关切而供应商无公平关切、仅供应商具有公平关切而零售商无公平关切以及供应商和零售商同时具有公平关切。并得出这6种情形下零售商双渠道供应链的定价策略。最后通过论证,发现在供应商主导下的零售商双渠道供应链中,供应商的批发价格、零售商的线上电子商务渠道零售价格、线下传统销售渠道零售价格,与供应商公平关切正相关;在零售商主导下的零售商双渠道供应链中,零售商的线下传统销售渠道零售价格、供应商的批发价格与零售商的公平关切负相关,且供应商的公平关切行为对供应链定价策略无影响。