福建是我国产茶大省,茶园面积364.4万亩,毛茶37.2万吨,产值195亿元,茶产业年产值600多亿元,位居全国第一。福建省现有茶叶企业1.6万家、农民合作社1500多个,全省涉茶人口超过300万人。福建省有15个重点产茶县(市、区),其茶产业是县域经济的支柱产业,是提升县域经济品质的生力军。随着茶产业的发展,茶叶市场也需要有所创新和突破,需要开拓新的消费市场及挖掘潜在消费群体。大学生作为一个新兴的茶叶消费群体,孕育着潜在和庞大的消费市场。因此,开展大学生饮茶行为和意愿的研究,引导大学生对茶叶、茶产品的认知和消费观念,培育茶文化和茶叶市场,有助于茶叶企业对茶产品的创新研发,有助于茶叶企业了解茶叶消费的未来趋势和市场发展空间。本研究采用抽样问卷调查和实地访谈的方式,调查了福建省六所高校的19个专业1250名学生。通过对高校不同类型大学生的饮茶动机、茶叶消费情况、消费观念进行调查与分析,构建大学生饮茶意愿及其影响因素的数学模型。以消费者行为理论为基础,利用SPSS19.0对样本进行描述性统计分析、秩和相关分析,聚类分析、Logistic回归分析,并依据数据分析结果来验证研究假设,建立结构方程模型,获得大学生茶叶消费的主要影响因子。经实证分析,得到以下主要研究与分析结果：1.在调查的大学生中,有饮茶习惯的占25.94%,偶尔饮茶的比例最高,为67.89%；不同性别、年级、生源地和专业的大学生对饮茶意愿的影响有显著差异。有饮茶习惯的男生多于女生,女生对花草茶的喜好明显高于男生；在茶类选择上,大学生喜爱的茶类排序依次为绿茶、茉莉花茶、红茶、乌龙茶等；多数大学生饮茶的原因是受朋友、家人的影响,达到29.91%；在饮茶动机上,大学生饮茶动机从高到低排序依次为：解渴、喜爱、无所谓、保健、习惯。2.绝大多数大学生可接受的茶叶价格在每100元／500g以下：73.64%的大学生月茶叶消费额在50元以下,大学生茶叶消费水平较低；抽取有饮茶习惯大学生的数据来看,绝大多数同学每天饮茶1-2次,比例为87.53%。可见目前大学生茶叶消费水平仍处于较低水平。3.影响大学生饮茶意愿的因素主要有：茶叶质量、茶叶价格、茶叶品牌、茶叶包装、保健功效等。在这些因素中,47%的大学生最为关注茶叶的质量,远远超过品牌包装、价格、保健功能等因素。作为非价格竞争的茶叶品质是打开大学生消费市场中不可或缺的重要途径。对大学生饮茶因素进行相关分析,得出大学生饮茶动机中解渴、喜好和保健,与饮茶月消费50-100元、300-500元、与茶叶质量、与冲泡方便程度、与品牌和保健功能、与饮茶量增加等显著正相关(P<0.05,P<0.01)。4.不同生源地饮茶特征聚类分析显示,福建、江西、贵州、安徽、河南、山东、山西、四川生源为一类,广西、云南、浙江、甘肃、湖南聚为一类,宁夏单独为-类；经Logistic模型的回归分析,每天饮茶频率、饮茶习惯、茶叶冲泡的方便程度、茶叶产地对购买行为的影响等因素对饮茶量的增加具有显著的正向影响。5.大学生饮茶意愿影响因素的结构方程模型分析：生成的模型包括1个潜在外生变量和10个潜在内生变量,饮茶意愿为最终内生变量。其中对最终内生变量(大学生饮茶意愿)影响较大的潜在变量有：是否有饮茶习惯、对茶叶品牌的认知、饮茶态度感知、亲朋好友的影响。