“一带一路”倡议的实施,为品牌跨文化营销提出新命题、新挑战和新机遇。古代丝绸之路和海上丝绸之路,之所以成为历时久远的著名经贸文化交流之路,主要是因为中国的丝绸、茶叶和陶瓷等商品具有令人推崇的美誉度和品牌信誉。如今,借古代丝绸之路和海上丝绸之路历史文化符号推出的“一带一路”倡议,是中国新一轮改革开放的重要战略。从品牌建设角度分析,其实施成效、维度、深度、广度,及可持续性,可以说在一定程度上取决于品牌的跨文化营销策略。对此,本文从经济、人口、政治、文化、历史5个角度阐述了服装品牌跨文化营销的环境状况,从产品、渠道、定价、促销4个层面详细梳理服装品牌跨文化营销面临的挑战;量化分析了中国与“一带一路”沿线国家的文化差异,结合实际案例与文化差异在跨文化中的实际应用提出相应的策略建议。论文在辩证分析和借鉴前人研究的基础上,以李宁服装品牌为例,将定性分析和定量研究相结合,从营销现状和文化对于营销的影响两方面入手,研究在“一带一路”倡议下国产服装品牌如何进行跨文化营销。定性部分首先利用质价分化理论模型阐述了国产服装品牌价低质优的现状和进行品牌跨文化营销的现实意义,接着从经济、人口、政治、文化、历史5个角度分析了跨文化营销的环境,从产品、渠道、定价、促销4个层面分析了跨文化营销的挑战。定量部分通过5个纬度衡量中国与“一带一路”沿线各国的文化差异,5个纬度分别是:权力距离、不确定性的规避、个人主义和集体主义、刚柔性、长期观和短期观。然后,结合实际案例与文化差异在跨文化中的实际应用提出具有针对性的策略建议。最后,研究小结,不足与展望。结果表明:(1)国产服装品牌出口到原先具有一定比较优势的国家和地区的增长趋势放缓,而出口到“一带一路”沿线国家则具有很大潜力,对此要顺势而为,加强对“一带一路”沿线国家的跨文化营销,提高品牌文化附加值;(2)国家文化(权力距离、不确定性的规避、个人主义和集体主义、刚柔性、长期观和短期观)、宗教信仰、语言等因素影响人们的审美、品味和消费意愿,因此在“一带一路”倡议中,国产服装品牌必须重视和小心应对这些“跨文化”因素,避免跌入“文化无知”的陷阱而造成无法挽回的损失;(3)在“一带一路”跨文化营销中,国产服装品牌重中之重是提升产品文化内涵,规避文化忌讳甚至文化禁区,针对不同目标市场设计有感染力的品牌文化形象;(4)面对差异悬殊、风俗各异的“一带一路”沿线国家,国产服装品牌要针对不同文化和购买力确定不同定价策略,如可采取产品自身品质定价、可替代品参考定价、消费能力和意愿定价和不确定性规避纬度定价等;(5)制定跨文化营销促销策略,对此如可以打造适应当地文化的广告、通过当地运动明星代言、建立当地人才营销队伍、通过公关营销推广品牌、从中国传统文化汲取养分、从中国人文地理寻找灵感等产品设计和营销策略。