随着中国经济对外开放的逐渐深入,越来越多的舶来品在中国人的日常生活中扮演越来越重要的地位,不仅仅影响了中国人的思维,甚至是改变中国人的传统生活习惯。在满足了物质需求同时,人们对于精神需求提出了更高的要求。作为世界三大饮品之一的咖啡,更是承载更多的人们的期许。咖啡也是继石油之后的全球第二大贸易品。就连期货市场中,咖啡期货热度也是仅次于石油期货。咖啡也是很多国家的经济命脉,以下几个国家的咖啡出口量占国家总出口产量的比率都很高:乌干达99%、卢安达88%、厄瓜多尔79%、哥伦比亚66%。正是在这样的背景下,对于咖啡的研究慢慢升温。经历了农业时代、工业时代、信息时代的今天,咖啡产业的发展也由提供咖啡豆,提供咖啡饮品,走向了今天提供一种与咖啡有关的服务。咖啡服务行业中的翘楚——星巴克(Starbucks),引起了研究学者的注意。从品牌经济学(Brand Economics)的角度对此加以研究不仅仅是对品牌理论的重大发展,更为如何解决的星巴克现今问题提供了重大的现实意义。在提出了研究主题之后,笔者对于整个欧洲的咖啡馆的历史以及美国整个咖啡业的发展演变历史作了详细的回顾,从历史的回顾中运用新的理论解决现实的问题。本文尝试从品牌经济学这一全新学科的角度来探索星巴克品牌背后的故事。从咖啡馆的历史着手,从历史的发展中探寻咖啡馆作为社会交流中心这一品类(Category)的演变过程,进而进行现今的咖啡馆定位的影响分析。运用品牌经济学的中的品牌信用模型(The Model Of Brand Credit Degree),来验证星巴克的成功的秘密所在,以全新的角度对于星巴克的品牌做出解释。纵观全文,其实是品牌经济学这一基本原理在具体——咖啡馆(星巴克)中的应用分析,是在品牌经济学的理论框架下的一个分支研究方向。研究内容属于整个品牌经济学的范畴,是一种新的理论用到某个方向的尝试,这也是本文最大的创新之处。尤其是运用到具有极强针对性的单体案例中,从这个意义上来说本文的研究对于品牌经济学具有丰富作用。