近年来,电商直播行业呈现爆发式的发展态势,疫情期间,电商直播更是以其“线上引流+实体消费”模式助力经济内循环平稳有效运行。当前,对电商直播的研究还停留在对其概念特征、营销模式和生存发展策略等的质性描述分析,一来缺乏实证研究的支持,二来疏于对用户行为尤其是用户购买行为的关注。考虑到促成用户实施购买行为是电商直播实现其商业价值的出发点和落脚点,加上现实语境中存在的电商直播用户购买转化率不高等问题,对电商直播用户的购买意愿展开深入研究就显得尤为重要和迫切。本研究旨在引入心理距离概念作为中介变量,探究电商直播环境下产品、主播和情境三因素如何影响用户购买意愿,明晰影响电商直播用户购买意愿的作用机制和内在路径。具体来说,本研究将产品因素（包括产品性价比和产品展示）、主播因素（包括主播可信性、主播吸引力和主播与用户相似性）及情境因素（包括直播间易用性和在线互动）作为自变量,心理距离作为中介变量,购买意愿作为因变量,基于各变量的相关关系提出研究假设与理论模型。在对搜集到的413份有效问卷数据进行结构方程模型检验后,研究发现:（1）产品展示、主播可信性、主播吸引力、直播间易用性及在线互动均对电商直播用户的心理距离有显著的正向影响;（2）电商直播用户的心理距离正向影响其购买意愿;（3）心理距离在产品展示、主播可信性、主播吸引力、直播间易用性及在线互动与电商直播用户购买意愿之间的中介效应显著。根据研究结果,本研究提出电商直播平台、电商企业、电商主播等行业参与者应当坚持产品本位、重视主播培育并提升用户情境体验等建议,以此拉近电商直播用户的心理距离,激发其购买意愿,助力电商直播行业高质量、可持续发展。