社会信任是经济交往的润滑剂,是监督契约执行最有效的机制。从宏观角度上看,信任水平的高低不仅在经济领域中发挥着不可替代的作用,甚至是对整个民族的长期稳定都有着不可估量的影响;在微观层面上,公司内部成员、公司与消费者及公司与公司之间较高的信任水平有利于提高公司在市场上的综合竞争力。在经济发展过程中,信任作为一种重要的社会资本,它的高低决定了社会资本的多少。金融业由于其本身的特殊性质,从出现时就已经和信任挂钩。信任在金融领域中具有重要地位,是任何金融交易活动中不可或缺的。保险隶属于金融业,因此,信任的作用不容忽视,它会对影响消费者的商业保险需求。消费者信任会影响消费者的保险需求。本文不仅从数学角度证明了这种影响,并且通过实证进行了证明。由于受保险合同的特殊性质、保险公司的发展模式、保险行业的整体形象以及家庭的财富水平、消费者的文化意识和价值观念等因素的影响,使得现阶段我国消费者对保险的信任程度不高。亚当斯密在其巨著《国富论》中把保险机制看作一种分散损失的机制认为保险是依靠整个社会或者一个群体来承担损失,达到减轻损失所造成的影响的经济行为。除开经济学领域外,心理学领域专家马斯洛在1988年构建的需求层次理论中也对保险需求做出了陈述,他认为人类的需求总体上分为七个层次,而安全需求属于基本需求的第二个层次,包括人身、家庭、财产安全,而保险正是针对这一较低层次的需求应运而生。无论是在经济学领域中还是在心理学研究中,对商业保险需求的研究都是非常重视。文章行文结构:第一部分为绪论;第二部分为消费者信任与商业保险需求概述。第三部分为信任对保险需求的数学推理;第四部分为数据、变量与模型;第五部分为消费者信任对保险需求的实证结果与分析;第六部分为结论与建议。在第一部分绪论中,主要介绍了随着信任在经济领域中的作用不断被重视,而消费者却对保险业信任水平相对较低的背景下,消费者信任对解释家庭参与保险市场行为具有影响的可能性。对国内外有关信任对经济决策行为影响的文献与家庭商业保险需求影响的文献进行简要综述,并介绍了文章的研究方法、创新点与不足。在第二部分中梳理了消费者信任以及商业保险需求的相关要点,明确了信任,商业保险,商业保险需求的概念,以及影响商业保险需求的因素分析了信任作为一种经济行为对经济发展产生的影响,金融业由于其本身的特殊性质,从出现时就已经和信任挂钩。信任在金融领域中具有重要地位,是任何金融交易活动中不可或缺的。保险隶属于金融业,因此,消费者信任影响着家庭对商业保险的需求。随后介绍了我国保险业当前发展的现状,以及消费者对商业保险缺乏信任的原因进行分析。在第三部分根据冯﹒诺伊曼-摩根斯坦效用函数,得到投保人的保险购买决策是选择最优的来最大化其期望效用。当=0时,如果投保人完全不相信保险公司,则不会购买保险;如果投保人相信保险公司会以大于零的概率进行赔付,则会购买一定数量的保险。当=1时,如果投保人完全相信保险公司会履行合同,则会购买完全保险。而当投保人不完全相信保险公司会履约时,只购买部分保险,从而会减少保险购买。随后,我们进一步讨论信任程度和风险水平的变化对保险需求水平的影响。在第四部分数据、变量与模型中,首先介绍了西南财经大学中国金融调查与研究中心(CHFS)2013的调查数据总体情况;随后表述了对关注变量、被解释变量和控制变量的定义方法,并对变量进行总体样本的描述性统计与对照样本的描述性统计;最后介绍了实证过程使用的模型:Probit模型与Tobit模型,并对其公式中的参数进行解释。在第五部分实证结果与分析中,首先在基准回归中选用对陌生人的信任、对商业养老保险的信任、对政府养老保险的信任的算术平均值作为衡量消费者信任的指标,利用Probit模型和Tobit模型实证研究了消费者信任对家庭参与保险市场行为的影响。研究结果表明,消费者信任对家庭商业保险市场参与可能性和商业保险保费支出对数均具有显著的正向影响。并且在基准回归中做了进一步的讨论,分析了消费者信任对商业人身保险和商业财产保险具有怎样的影响。结果显示消费者信任对商业人身保险和商业财产保险均具有显著的正向影响,但是对人身保险的边际影响更大。其次,对基准回归进行稳健性、异质性、内生性检验。在稳健性检验中,为了使结果更具有说服性,参考已有文献,本文运用了三种方法进行检验,方法一是将关注变量换成调查问卷中的对陌生人的信任、对政府养老保险的信任、对商业养老保险的信任;方法二是将使用有配偶家庭样本生成了夫妻平均信任作为衡量消费者信任的指标;方法三采用家庭商业保费占家庭总支出的Tobit模型来检验。回归结果均表明消费者信任对家庭商业保险市场参与行为的影响仍然是显著正相关的,并且在城乡之间的差异性也与基准回归一致,进而说明基准回归结果是稳健的。在异质性分析中,本文分别按照受教育情况、总收入、年龄、身体健康程度、总资产以及家庭规模进行分组,结果均表明在不同的样本下并不会影响显著性,但边际效应会有所不同。在内生性分析中主要讨论了消费者信任与商业保险购买行为之间是否互相影响。第六部分是本文结论以及根据回归分析给出的相应建议。通过对前文内容进行总结,结合本文的研究结论,从消费者、商业保险公司和政府三个角度对促进家庭商业保险市场参与、提升全民风险保障程度提出尝试性建议。分别如下:消费者应该树立正确的保险观,增强自身对商业保险的了解与学习。这就要求了消费者具备一定的保险素养,在理解的基础上,了解保险的本质,才能信任保险,反而更容易选择满足自身需求的保险产品。保险公司需要从三个方面提升消费者对商业保险的信任。第一,建立专业的保险服务队伍,降低保险人员流失率,做好售前售后服务,尤其注重及时理赔这一环节,及时的理赔,能够提高消费者对商业保险的信任水平。第二,商业保险公司,应该选择通俗易懂的语言进行销售与推广,降低消费者获取信息的成本,使消费者在理解的基础上增强对保险的信任。最后,保险公司通过提高自身商誉,做好广告公关,提高保险在消费者在心目中的地位。最后,中国政府也应该从三个方面提升消费者对商业保险的信任水平。第一,在居民学历水平提升的同时也应着重全面保险教育的普及,提高消费者的保险知识,使全民树立正确的风险认知与保险认知,才能提升消费者对商业保险的信心。第二,在对商业保险公司与保险经纪公司、代理公司进行监管时也应注意机构是否存在由于消费者受自身保险知识水平的限制而产生的销售误导等行为;第三,政府应该根据自身的公信力与影响力,加大对保险的宣传,提高消费者对商业保险的信心。