随着网络直播的快速发展,因直播间主播虚假宣传给消费者权益造成损害的事件层出不穷,但现行法律对主播的代言人性质没有明确界定,导致消费者在权益遭受侵害时不知主播应承担代言人责任、执法部门忽视主播的代言人责任、司法机关判决主播不承担责任,这与带货主播在直播带货侵权中的实际影响程度严重不符,将会对网络直播行业长久发展产生不利影响,因此有必要针对网络直播带货中广告代言行为的法律问题进行深入研究,对其法律规制路径提出具体建议,为保护消费者合法权益、维护行业有序健康发展提供法制保障。第一部分通过经典案例引出争议焦点,并通过梳理网络直播带货中广告代言行为的特征与虚假直播代言的常见类型等一般问题,回应了部分争议焦点问题。具体包括主播在带货过程中可能同时具有其他身份,但其核心身份仍是广告代言人;相比于普通代言人,直播带货中的广告代言人自主性更强,消费者对代言人信赖程度更深、代言成果转化更快;常见的虚假代言类型主要包括虚假质量代言、虚假价格代言与虚构身份立场代言。第二部分梳理了当前学界和社会公众对直播带货中广告代言人责任的不同看法,整体可分为代言人有责说和代言人无责说两类,代言人无责说主要从代理责任免责、广告表演无责、雇主责任免责等角度论证代言人不应承担法律责任,代言人有责说主要从代言人实施了违约、欺诈、侵权行为等角度论述应当对消费者承担法律责任,本文在分析及反思了上述观点后,更认同代言人有责说中的侵权责任说,且本文认为对侵权代言人归责时应当适用过错推动原则。第三部分从立法、执法和司法三个角度出发,梳理了网络直播带货中广告代言法律责任的相关立法情况以及存在的不足之处。立法层面存在的不足是规制依据层级较低、内容模糊笼统和归责原则亟待调整;执法层面存在的不足是众多执法主体权责不明、执法过程中忽视代言人责任、缺乏事前和事中监管;司法层面存在的不足是在判决中主播的代言人责任常被忽略和消费者维权难问题。第四部分针对网络直播带货中广告代言法律规制的不足,分别从立法、执法和司法角度提出了相应的解决对策。主要包括完善广告代言法律责任的法律法规,创新规制广告代言的执法方式以及完善司法认定和审判方式。