2006年我国金融业全面对外资开放,商业银行开始应对来自外资银行多方面的竞争。近几年,我国股份制商业银行加快全国扩张步伐,城市商业银行经过重组改制也开始效仿股份制商业银行向全国或跨区域扩张。随着我国金融改革的加快和金融市场的快速发展,居民和企业投资意识不断增强,金融脱媒现象的出现,传统商业银行不仅要面对来自国内商业银行和外资银行的竞争压力,与非银行金融机构甚至是非金融机构的竞争也在加剧。这些情况说明,我国商业银行竞争到了一个新的阶段,竞争的程度将更加激烈,市场变化会加快。在这个过程中,商业银行应该如何面对才能在未来激烈的市场竞争中保持和发展自己的优势,赢得竞争成为商业银行要考虑的重大课题。20世纪90年代,关系营销理论在国外开始受到关注,很多商业银行开始应用关系营销的理念和方法开展营销活动。而我国由于对关系营销研究开始较晚,商业银行机制不完善和市场不成熟等多种因素的影响,商业银行营销还存在诸多的问题,对关系营销的理解和运用还处于浅层次,这大大阻碍了商业银行市场营销水平和效率的提高以及业绩的改善。因此,有必要对我国商业银行关系营销进行研究,增强我国商业银行市场营销能力和在激烈竞争的环境和条件下应对竞争和挑战的能力,弥补我国商业银行关系营销与国外的差距和不足。本文将关系营销的理念和商业银行关系营销的实践结合,综合运用多种关系营销理念和方法以及相关理论,在此基础上提出了商业银行关系营销一般框架模型,并选取股份制商业银行发展的典型—招商银行为例进行了分析研究,提出了商业银行营销策略的改进意见,其对其它类型商业银行的营销同样具有借鉴和参考意义。