电子商务日益成为中国经济建设的重要力量。跨境电商交易规模继续保持高速增长,这使得很多企业纷纷加入这一行业,市场竞争也日趋激烈。传统的先发优势理论多聚焦于对实体企业的研究上,互联网的特殊环境对跨境电子商务领域先发优势理论的适用性提出了挑战,因此本文研究先发优势理论在中国跨境进口零售电商行业的适用性问题,重点关注行业竞争参与者的市场进入顺序与其绩效表现之间的关系。通过对先发优势理论框架的梳理和对中国跨境进口零售电商行业发展的分析,本文将理论和现实相结合,分析跨境电商新环境下先发优势理论的适用性。在此基础上,本文选取了“洋码头”和网易“考拉海购”分别作为跨境进口零售电商行业的先进入者和后进入者的代表进行案例分析,以探究先发优势和先发劣势及其来源机制在该行业的适用性。案例分析的结论是:跨境电商的特殊环境使得先发优势和先发劣势的来源的重要性发生变化。当市场竞争参与者较少时,先进入企业更具有优势,先发优势更为明显,当市场竞争者增多之后,后动企业具有更大的优势,先发劣势会更加明显。最后,本文根据之前的分析结论对跨境进口零售电商平台提出了以下建议:当面临先动机会时,平台应该根据自身所拥有的资源和能力来决定是否先进入市场。先进入市场的企业应该避免后动企业的“搭便车”行为、提升用户粘性,增加转换成本、紧跟用户需求,而后动企业则应该规避先行企业的错误、抓住利基市场,积极开辟新市场、积极创新。