产品是不同产品信号组合而成的集合体,不同的产品信号之间存在替代和交互作用,消费者的购买过程实际上是在产品的不同产品信号之间权衡取舍的过程,因此,只有从产品信号组合角度研究才能逼近消费者购物的“真实环境”。企业只有了解消费者在众多产品信号中偏好哪些信号组合,这样企业才能有针对性地进行产品研发、生产和营销等活动,实现资源优化配置,并取得出色营销业绩。　　目前对消费者产品信号组合偏好的研究主要采用单一的外显测量方法或内隐测量方法,外显方法主要测量消费者在有意识情况下的产品信号组合偏好,而内隐方法主要测量消费者的无意识的购买活动。众多研究证明这两种测量方法对消费者产品信号偏好的测量都是有效的,但是两种测量方法得出的结果往往存在一些差异,因此单一的测量方法不能准确测量消费者产品信号组合的偏好。本文分别采用外显与内隐两种测量方法进行实证研究,试图通过对两种测量方法结果比较,分析其关联和差异,从而提高对消费者购买行为的预测准确性。　　本研究包括两个实验,并且选取具有代表性的选购品和便利品为研究对象。实验一通过外显方法分别测量消费者对选购品和便利品的产品信号组合偏好,并对这两类产品的外显产品信号组合偏好进行比较;实验二通过内隐方法分别测量消费者对选购品和便利品的产品信号组合偏好,对这两类产品的内隐产品信号组合偏好及每类产品的外显与内隐产品信号组合偏好进行比较分析。　　实验结果发现:(1)组合条件下消费者对选购品产品单一信号外显与内隐偏好有显著差异。(2)组合条件下消费者对便利品产品单一信号外显与内隐偏好具有较好一致性。(3)消费者对选购品产品信号组合外显与内隐偏好有明显差异。(4)消费者对便利品产品信号组合外显与内隐偏好具有较好一致性。