社交电商平台的迅猛爆发,迎来了从“流量”到“留量”的时代。现如今社会经济的复苏与大众消费新需求的爆发,使不可预见性成为时代新趋势,在全民社交时代的流量战中,小红书、抖音等内容型社交电商平台已经成为大众了解品牌信息、完成购买的主要方式。随着新消费时代的到来,如今的营销重点也从“品质竞争”走向了“品牌竞争”,从行业发展现状来看,博得品牌优势的企业就意味着博得了市场,因此,如何更好地利用社交电商平台赢得变化下的品牌战役,成为当下新的大众议题。作为兼具社交+电商双重模式的内容社区,小红书平台以“种草多种生活方式”为运营理念,具备高流量、内容去中心化、真实性强,图文形式为主,易形成闭环传播以及高种草价值的特点,可帮助品牌与用户群体实现精准高效的联结。由于小红书的这种天然种草特性,使其成为品牌营销传播的首选阵地之一。如今,小红书平台中的“内容种草”已逐步形成一种模式,消费者和品牌在小红书这样一个开放的场域中形成互动行为的良性循环。从理论意义上看,现今关于小红书平台的研究,多集中于商业模式和女性主义等视角,有关品牌传播的研究尚少,有待进一步深化;从现实意义看,传播环境的变化和需求消费的升级,倒逼企业和品牌不断重塑,本文通过梳理网红品牌的传播思路,有助于了解传播策略和指导思路,进而展开实践和探索,对品牌定位、塑造以及品牌影响力、消费者认同感的提升等问题有一定借鉴意义,从而推进民族品牌的建设。本文以案例分析法为主,结合问卷调查法和深度访谈法对“小红书平台的网红品牌传播”作进一步探究,并从认知、态度、行为三个层面分析传播效果,为本文的分析提供客观的研究支持。此外,本文的研究目的在于针对“社交电商平台和种草经济迅猛发展”这一时代背景下的大众议题,小红书平台中的网红品牌在进行传播和内容营销时应如何顺应当下发展趋势,契合平台特点进行高效传播。针对这一研究目的,本文梳理了小红书平台中品牌传播的进化路径及特色,从用户、内容、价值层面分析了平台中品牌传播的策略并以花西子作为个案辅助论证,解析品牌基于平台崛起的重要策略,并通过设立调查问卷的方式分析用户在“认知”“态度”“行为”三方面的效果,以证实本文的合理性;最后,本文指出了目前平台中网红品牌传播面临的困境,也针对性地提出了可行建议。本文在研究对象、研究视角和理论的适用性上具有一定创新性。现有的关于小红书平台的品牌传播相关研究尚少。本文以小红书平台中走红的网红品牌作为研究对象,从品牌传播和内容营销视角展开研究;本文结合社会学的身份认同理论、品牌传播学的市场定位理论等对小红书中网红品牌的传播研究进行补充,开拓了品牌传播的研究思路。