品牌是企业核心竞争力所在,是企业在竞争中致胜的法宝。目前品牌管理研究大多基于企业和消费者角度,鲜有基于信息特性角度的研究。消费者在品牌认知过程中,必会接受各种信息刺激,故信息特性在品牌管理工作中应有重要地位。本研究重点关注一种信息特性:信息流畅性,以品牌管理工作的两个重要方面:品牌延伸和品牌危机为例,探讨信息流畅性对品牌管理的影响。本研究通过实验法,得出以下几点结论:(1)信息流畅性的两种主要类型:信息加工流畅性和信息提取流畅性对消费者品牌延伸评价具有正向影响,消费者对品牌延伸的感知契合度在这一过程中起中介作用。(2)对于功能型品牌,信息流畅性对消费者品牌延伸评价具有正向影响;对于声望型品牌,信息流畅性对消费者品牌延伸评价无显著影响。在直接品牌延伸架构下,信息流畅性对消费者品牌延伸评价具有正向影响;在子品牌延伸架构下,信息流畅性对消费者品牌延伸评价无显著影响。(3)两种类型的信息流畅性对消费者的品牌危机评价具有正向影响,消费者对企业在品牌危机中的感知应负责任在这一过程中起中介作用。(4)对于品牌承诺较低的消费者,信息流畅性对消费者品牌危机评价具有正向影响;对于品牌承诺较高的消费者,信息流畅性对消费者品牌危机评价无显著影响。对于持分析性思维的消费者,信息流畅性对消费者品牌危机评价具有正向影响;对于持整体性思维的消费者,信息流畅性对消费者品牌危机评价无显著影响。本研究的主要理论贡献体现在:(1)丰富了信息流畅性在消费者行为学领域的研究。前人对信息流畅性的研究主要关注品牌态度、品牌形象、购买意愿等基础概念,缺乏对品牌动态管理过程的关注。本研究拓展了信息流畅性在品牌管理中的影响研究,深化了信息流畅性对消费者认知与行为的影响。(2)丰富了品牌延伸评价的影响因素研究。前人主要从消费者特征、市场与企业环境特征两个角度探讨品牌延伸评价影响因素,缺乏信息特性的影响研究。本研究以信息流畅性为例,探讨其对品牌延伸评价的影响及作用机制。(3)丰富了品牌危机评价的影响因素研究。与品牌延伸评价类似,前人对品牌危机评价的影响因素研究局限于危机类型、品牌或企业特征、消费者特征和消费者与品牌关系四个方面,缺乏信息特性的影响研究。本研究探讨了信息流畅性对品牌危机评价的影响及作用机制。最后,从实践的角度出发,本研究探讨了实验研究结论对企业品牌管理工作的指导意义,指出了研究局限性与未来研究的展望。