我国的B2C等电子商务网站在最近几年迅猛发展,网购发展速度也是迅速,购物网站竞争趋势愈演愈烈,许多多原本做物流的企业也加入电子商务的阵营。当今日益激烈的网购市场竞争中,及时了解网购失败对网购态度的影响、消费者对网购过程的感知,对B2C等电子商务企业努力提高产品和服务品质,进而提升竞争力作用是显而易见的。本文就结合了人们购物时的体验状况,将网购失败、退换货作为自变量,将网购态度作为因变量,探索自变量和因变量之间的路径关系,通过模型帮助企业管理者了解顾客行为意向,探测未来电子商务市场的发展方向,有助于商家更好地应对市场的变化。本文主要是在网购背景下,研究消费者网购失败对退换货和网购态度的影响关系。旨在通过此次研究,一方面丰富营销学理论；另一方面为电子商务商家提高市场市场竞争力提供一些良好的建议。本文主要内容如下：第一章介绍了国内网购的背景、研究意义和研究框架；第二章对顾客满意度理论、态度和意图理论、网购失败理论、退换货、风险和信任理论进行文献综述；第三章在参考前人研究的基础上提出了三个假设,并且做出了结构方程模型概念图；第四章详细阐述了研究样本数据的来源及样本抽样的方法；第五章详细阐述了实证分析所需要的信度、效度检验,进行模型拟合度分析,对假设进行检验；第六章对前面五个章节所做铺垫进行整理,分析假设检验结果,然后对全文进行总结,并对电子商务商家提供了一些良好的建议。本研究最后的结论是：网购失败对退换货有显著的正向影响；网购失败对网购态度有负向影响,但是影响不显著；退换货对网购态度有负向影响,影响不显著。本研究运用结构方程模型、AMOS和SPSS等技术进行实证研究。本研究的创新之处是：第一,结合网上一些网友发布的购物案例,定义了什么是网购失败,对网购失败和由消费者自身原因买到不合适的产品进行了区分。第二,构建了网购失败、退换货和网购失败三个潜在变量的结构方程模型图,并进行了验证。