作为我国电视界最重要的新闻媒体、社会舆论的风向标,中央电视台是一个多重身份的集合体。受外部各种效力因素的影响,它拥有诸如政治身份、社会身份、商业身份等外界赋予它的身份;同时,经过自我身份认知、身份选择和身份整合,它也形成了一套媒介身份自觉,拥有了另一层面的媒体身份。这两个层面的多重身份共同构成了央视的身份整体。由于央视在中国语境下的特殊媒体地位,它的各种身份都具有独特性,这种独特性不仅体现在相应身份的行为表现上,也体现在央视对自身媒介身份的认知和定位上。建台50年来,央视对自我身份的认知一直处于不断的修正、发展中,并形成了一套相对固化的身份规范。但是这个身份认同体系却存在许多无法回避的问题,这些问题正出于对各种身份的深度认知的模糊和协同执行的错位,以及由此引发的与相应身份期待的矛盾。本文以《新闻联播》为例,从节目表现、内部环境、社会态度等方面研究央视的各种身份表现和行为特征,总结其对自身身份的认知和认同状态,并指出其存在的身份困惑以及面临的媒体行为困境。在梳理了央视的政治身份、社会身份和媒体身份之间的复杂关系后,在研究中,笔者建立一个媒体身份的研究模型,并以这个模型作为分析工具,对央视的媒介身份困惑进行原因分析,提出了为央视构建新的身份认同体系的建议。