随着技术的发展,电子产品更新换代的速度越来越快,随之产生的电子废旧产品的处理问题以及企业高昂的生产成本和研发成本等问题逐一显现,因此,废旧产品回收以及再利用成为当下的研究热点。顾客作为闭环供应链中的重要节点,不仅具有购买行为,还会在购买产品后,根据产品特性与个人需求的匹配性选择是否退货,除此以外,顾客还具有返还废旧产品的行为能力。顾客可以通过其理性行为获得效用最大化,决定了在闭环供应链中独一无二的作用。据此,本文以手机闭环供应链为研究对象,同时考虑顾客意愿和顾客退货行为,旨在优化闭环供应链运作,将具有一定的研究价值和实践意义。本文首先综述了有关顾客感知、顾客意愿与顾客行为、闭环供应链与满意度、顾客效用的相关研究现状,在此基础上,界定了考虑顾客意愿和退货行为的闭环供应链优化问题的研究框架,共建立：只考虑顾客利益驱动的闭环供应链优化、只考虑顾客意识驱动的闭环供应链优化、同时考虑顾客利益驱动和意识驱动的闭环供应链优化与同时考虑顾客意愿和退货行为的闭环供应链优化四个数学模型。以MZKJ公司提供的市场数据为依据,通过实现多目标优化模型闭环供应链价格满意度、顾客效用和闭环供应链利润三个目标函数的最优,并运用MATLAB的遗传算法多目标求解,最终得到在不同模型中的优化解,为MZKJ公司在未来制定市场战略提供了关于产品定价和宣传费用等方面的建议。通过论文的分析得出的结论有：利润随着顾客效用的增加而减少；顾客的退货行为可能导致闭环供应链价格满意度降低；考虑顾客利益驱动的价格满意度比考虑顾客意识驱动的价格满意度好,考虑顾客意识驱动的顾客效用基本好于考虑顾客利益驱动的顾客效用函数,利润函数中,考虑顾客利益驱动的利润略好于考虑顾客意识驱动的闭环供应链利润。本文主要研究考虑顾客意愿和退货行为的闭环供应链多目标优化问题,并根据实际案例背景提出建议,具有一定的研究价值和实践意义。