竞价排名是网络搜索引擎商基于信息搜索技术推出的一项网络营销服务，客户可以通过对相关搜索关键词竞价购买，根据所付费用的高低获得客户网页链接信息在搜索引擎中的位置排名。竞价排名服务，特别是医疗企业作为百度搜索引擎商最主要的盈利来源，在得以巨大发展的同时暴露出了很多法律问题。　　本文拟讨论百度公司商业推广服务是否属于竞价排名，若商业推广属于竞价排名，那么竞价排名服务是否属于商业性广告，而后对竞价排名的内涵、背景和法律性质进行阐述，确定了竞价排名的法律性质属于商业性广告，进而引申出如何认定网络广告发布主体的内涵和外延以及网络广告主体的审查义务和责任承担方式这两个问题。　　对于网络广告相关法律问题的研究目前并不太多，主要是一些学位论文和期刊论文。多从反不正当竞争和侵权的角度予以研究，主要关注的是网络主体规制的调整。对于互联网广告主体，包括广告发布者、广告主、广告经营者的区分及现实中互联网广告主体的责任承担则鲜有研究。本文正是以此为出发点，从广告法的角度阐述了互联网广告主体，主要是互联网广告经营者、广告代言人的主体地位，明确了互联网广告主体的审查义务和责任承担的方式，从而通过相关责任的承担以维护各参与主体，特别是消费者的合法权益，实现互联网广告规范有序的发展。　　除导论和结论外，本文共分为四个章节。第一章是对竞价排名的概述，介绍了竞价排名的内涵和产生的背景，确认了竞价排名的法律性质属于商业性广告。第二章介绍了我国互联网中广告发布主体中主要的广告经营者和广告代言人，界定了互联网广告主体应具备的法律性质。包括互联网广告的发布主体应具有为广告主或者广告主委托的广告经营者进行广告宣传、推广的意思表示、以获取报酬为目的进行的广告宣传、为广告主提供了相对开放的公共网络传播平台等三个要件。第三章从互联网规制和互联网法律规制两个方面分析了网络广告发布主体的规制现状，阐述了互联网广告发布主体应遵循的行业规范和法律法规。第四章则是对现有的相关法律理论进行梳理，分析了互联网广告发布主体应承担安全保障义务，并且对网络广告发布者违反审查义务承担民事责任的归责和网络广告发布者违反审查义务承担民事责任的具体形态进行了概述。