长期以来我国医药行业都存在流通秩序混乱,流通企业数量多、规模小、经营效率低等问题,造成了医药渠道营销费用居高不下,厂商与经销商合作困难等问题,这些问题的存在不仅导致医药生产商和经销商在营销资源上的重复和浪费而且还造成双方在市场计划、执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性,给其造成潜在经营风险。而且随着我国医药市场格局的转变、医疗改革力度的加深以及强势外资医药企业的进入,医药企业的利润空间进一步被压缩。过度激烈的市场竞争让企业意识到必须降低经营成本,提高产品市场占有率和竞争力,加强营销合作成为医药企业新的利润增长点。医药生产商和经销商间也由关系松散、利益相对的传统购销关系转变为优势互补、利益分享、价值一体化的新型合作营销关系。而经销商作为医药厂商销售渠道中的关键组成部分,对其的选择和管理给医药厂商的市场发展带来了潜在的经营风险和不确定性。医药厂商如何科学合理地选择并管理合适自身的经销商已经成为影响其战略发展的重要问题。在此环境背景下,文章基于医药生产商和经销商间的合作营销,以生产商的角度,对合作经销商的选择和管理激励问题进行具体分析,并通过实例应用表明其现实意义,并给现实中医药生产商科学合理管理合作经销商提供一定借鉴意义。具体来说,论文主要开展以下两个方面的研究工作:(1)在分析我国医药行业经销现状的基础上,针对医药合作营销中经销商选择的特殊性,基于层次分析法与模糊综合评价,构建选择医药经销商的模糊综合评价模型,充分利用相关专家有价值的经验和判断能力,保证经销商选择模型的系统性和合理性。建立相应的选择评价指标体系及模型,并利用层次分析法确定了各个指标的权重,分层次展开模糊综合评价。最后结合具体实例表明了它的科学性与可行性。(2)针对医药销售渠道中医药生产商和经销商之间的合作营销问题,运用委托代理理论探讨了双边道德风险条件下生产商对合作经销商的管理与激励问题,即其销售政策设计问题。在基于价差的销售政策的设计中,同时考虑了经销商营销努力的动机以及生产商自身营销努力的动机,生产商通过一个固定补贴,满足经销商参与渠道合作营销的约束,并通过调整产品批发价格,实现对经销商渠道营销努力的激励。