在抖音、快手、腾讯微视等短视频平台和微博、今日头条等社交资讯类平台的助推下,以短视频为形式传播的自媒体发展可谓如火如荼。作为搞笑类短视频的典型,papi酱短视频由于受众范围广、内容引导性强等特性,在内容红利流量逐渐退潮的情况下依旧保持良好的发展态势。本研究基于“papi酱”这一案例,对其粉丝消费行为及其运营策略进行研究。“papi酱”的发展与壮大得益于自媒体潮流的推动、民众文化需求的多元性以及消费时代的商业驱使,其发展阶段可分为初探期、发展期、高潮期和商业变现期。随着“papi酱”粉丝规模的不断壮大,不同社会背景的粉丝扮演的角色日趋复杂。短视频的粉丝扮演着接受者、传播者、二次生产者多重角色,发挥着经济价值、文化价值、社会价值,虽然粉丝在网络环境的实践有其难以消除的病疾,然而其消费行为大多有着积极正面的价值,且有着不容小觑的影响力。本研究发放了 600份问卷,深度访谈了“papi酱”的25位粉丝,并抽取了“papi酱”短视频的近八千条评论进行归类总结,从而对“papi酱”的粉丝消费心理和行为进行辨析。据调查,“papi酱”短视频的粉丝大多是集中在一二线城市,追求潮流,容易接受价值观的青年群体。在内部和外部环境的双重影响下,其短视频消费行为表现较为活跃,可拆解为观看、点赞、评论、转发、购买五大形式,进而提炼出深入介入性、参与互动性、观望潜水性三大消费性质。针对以上三大消费行为的性质,papi酱的运营可分为提升观看率的推送策略、激发转评赞的内容策略及提升粉丝黏性的互动策略。从粉丝体验、粉丝黏性、粉丝心理三个维度分析,papi酱的运营策略总体上是成功的,但也存在着商业气息浓厚、娱乐化倾向、价值观念偏差等问题,由此本文给出了相应的建议,并基于粉丝视角提出补充策略,分为通用型粉丝策略,以及不同性质的粉丝运营策略。作为一种文化现象的“papi酱”想在白热化的竞争中取得突破依旧困难重重,但纵观其发展历程,“papi酱”对其他的自媒体仍有借鉴意义,希望更多的短视频自媒体能以“papi酱”作为一个客观参考对象,学习其运营粉丝主体的技巧,摒弃其不足之处,扬长避短,从而更好地发展。