近些年，社交媒体在互联网的环境下蓬勃发展，爆发出令人惊讶的能量。社交媒体上汇聚了海量的信息并伴随着强大的信息传播能力使得其已成为人们获取信息的重要渠道。微博作为新媒体时代的代表，已成为企业宣传自我、整合营销的最有利平台。而微博强大的信息传播能力主要是通过用户的转发行为而得以实现。尽管微博功能如此强大，仍无法掩盖其自身存在的一些问题，每天海量信息的产生中常常出现真正紧急有价值的消息内容得不到很好的传播。信息的传播由转发行为来完成，而关于微博转发行为的影响机理的研究并不充分，相关的实证研究则更加稀少。为了更清楚了解微博信息传播中的各种现象，我们从最关键的转发行为入手，探索用户为什么会转发以及微博转发中的各类影响因素。本文的研究从微博转发行为着手，以说服传播理论为框架，在信息传播等相关理论回顾的基础上，构建了本文研究转发意愿的理论模型，实证阶段采用问卷调研方式研究信息来源、信息内容和微博用户个人动机三个角度对微博用户转发意愿的影响。研究结论主要有以下几点：信息来源特征中来源吸引力即来源粉丝数会影响用户的转发意愿，用户更倾向于转发高粉丝数博主的微博。用户对博主的可信度评估也会影响用户的转发意愿，可信度表现在胜任和可信赖两个方面，相对于博主的胜任力，博主的可信赖性更能够影响用户的转发行为。信息特征会对用户的转发意愿产生影响。信息特征对转发意愿影响作用由大到小排序依次是：微博的实用性、趣味性、已有转发次数。转发动机是触发转发行为的内在驱动力，其中自我认同、社会交往、休闲娱乐动机对转发意愿有显著的积极影响，影响作用由大到小依次是社会交往、自我认同、休闲娱乐。微博用户对微博媒介不同参与水平，也会影响动机与意愿之间的关系强度。参与水平越高时，休闲娱乐动机及社会交往动机与转发意愿之间的关系会增强。