关注电视公益广告市场化运营,与其说来源于研究旨趣,不如说来自于实践对理论的呼唤。公益广告作为众多广告类型中的一种,旨在弘扬和倡导社会公共利益,增进一般公众对突出社会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为与做法,从而促进社会问题的缓解或解决,具有较高的传播价值与意义。本文研究我国电视公益广告的市场化运营,在传播学、广告学、媒介管理理论、经济学等科学理论的基础上,尝试将新公共管理理论引入公益广告领域,将电视公益广告放入公共物品的视域下,分别从公共物品的社会责任理论、公共物品的服务市场化理论、公共物品的生产与供给理论等方面为探讨电视公益广告市场化运营寻找理论依据。本文借鉴电视媒介管理思想、文化产业发展和改革理论,参照三种不同的国际电视公益广告运营模式,为我国公益广告的理论研究开辟新的思路。本文从国家、省、市级电视台分别选取一个频道,并且从这三个频道2007年一年内播出电视公益广告来源的统计数据入手,分析了我国电视公益广告市场化运营面临的难题:运营模式单一、出资者范围狭小、制作人员单位归属事业化、发布随意性强等;指出造成这些难题的原因主要有公共政策支持不力、广告主回报效应不佳、管理体系不顺、运作机制不畅等;提出我国电视公益广告市场化运营应当理顺社会效益与经济效益、电视媒体与经济利益、公益事业与社会赞助、公益广告市场化与商业化等几个主要关系,营造社会需要电视公益广告的氛围,引导社会接受电视公益广告市场化的理念,形成社会适应电视公益广告市场化运营的习惯;建议将我国电视公益广告市场化链条进行重新分割,建立独立的全国性公益广告机构,分别从政策的制定、广告主、广告公司、电视传媒四个市场化链条来讨论我国电视公益广告的市场化运营,并在此基础上对各链条进行整合,旨在为我国电视公益广告市场化运营的系统性研究抛砖引玉,推动和完善我国电视公益广告的市场化发展。