二十一世纪竞争的第一要素是服务。随着服务业的蓬勃兴起，服务营销学的广泛传播和运用将是市场营销发展的必然趋势。在经历了价格战阶段后，旅行社行业处于同质化的状态，旅行社要提高自己的竞争力，就必须能为顾客提供最好的服务，能比竞争对手提供更多的让渡价值。因此，旅行社企业必须研究服务营销。现在服务营销在旅游业中所起的作用比以往任何时候都重要。 目前我国旅行社业行业利润率普遍偏低，其主要原因就是旅行社缺乏服务营销的理念与策略。同时由于旅行社对旅游服务的理解和使用范围还相对狭窄，造成了旅行社服务功能和产品品种单一的现状；另一方面旅行社为争取利润就降低服务标准，又造成了顾客投诉多、满意度低的状况，这极大地影响旅行社行业整体利润的提高及其长远发展。特别是我国加入WTO后，旅游市场逐步开放，对处于发展中的中国旅行社造成很大的冲击。我国旅行社普遍缺乏国际竞争力，面对新的竞争形势和挑战，旅行社必须重新审视所面临的市场环境，以便制定正确的营销措施；必须研究旅游服务及其规律，树立全面的服务营销观念，进而根据每个旅游企业的内外环境的特点，正确地制定和运用旅游服务营销策略来提高自身的竞争力。 由此可见，研究旅行社服务营销问题，对提高旅行社的营销水平和竞争力，应对国际旅行社的挑战是很有必要的，具有重要的意义。 本文共分三部分： 第一章 服务营销的基本理论。简要回顾服务营销方面的相关文献和理论。 第二章 旅行社服务营销的问题分析。简述旅行社服务营销的特点和内容。通过旅行社服务营销的现状分析，指出其存在的问题，同时对笔者所在的厦门旅游集团服务营销策略进行分析。 第三章 提高旅行社服务营销水平的建议。通过构建全面的旅行社服务营销理念；提供顾客满意的产品，创建服务品牌；提高服务人员素质，重视内部营销；加强服务有形展示管理；加强客户关系管理；规范服务过程；创新服务营销等等举措，提升旅行社服务营销水平。