随着互联网与信息技术的蓬勃发展,越来越多的知名企业开始重视整合各式各样的新媒体对品牌进行传播。在此过程中,企业不仅向市场展示了他们的竞争力,而且源源不断地向消费者传递品牌的相关信息,以此来影响消费者对品牌的购买意愿。不过,大部分企业都忽视了一个产品的重要组成部分——组成要素。近年来,产品内部组成要素问题而引发的负面事件频频曝光,不仅严重影响消费者在购买产品时的情绪和意愿,而且还可能对“受害”企业的形象与声誉造成不良影响。试想,如果企业能够不仅仅只是热衷于传播产品或品牌,而是在此过程中抽取部分“精力”,及时向大众消费者输出产品组成要素的相关信息。也许,消费者们就不会“懊悔不已”“心有余悸”,企业因此也可以“心无旁骛”“大展拳脚”。可见,着力进行产品组成要素的传播,无论对企业自身的产品或品牌还是广大的消费者而言都是有益的。因此,本文聚焦于要素品牌传播这一主题,致力于探讨要素品牌传播对消费者终端产品购买意愿的影响及其合理性。同时,在线索理论的基础上,本研究引入终端品牌信任作为中介变量并将其划分为品牌能力信任与品牌善意信任两个维度,构建理论研究模型,分析其在要素品牌传播与消费者终端产品购买意愿之间的内在作用机理。本研究在借鉴国内外学者的成熟测量工具的基础上进行了问卷的设计,运用问卷调查法,主要面向年轻消费群体进行问卷发放,共发放问卷240份,回收问卷215份。在回收与整理过程中,通过剔除答案不清晰和答题时间过短的问卷,最终获得有效问卷189份,有效率达到87.9%。而在问卷的数据与分析方面,本研究采用了SPSS22.0、Amos24.0等统计软件,分别对理论研究模型中的主效应、直接效应以及中介效应进行了检验,主要运用的方法包括共同方法偏差检验分析、信度分析、效度分析、相关性分析、探索性因子分析、验证性因子分析、回归分析等。研究结果表明:(1)要素品牌传播对消费者终端产品购买意愿具有显著的正向影响。(2)要素品牌传播对终端品牌信任(能力信任和善意信任)具有显著的正向作用。(3)在要素品牌传播对消费者终端产品购买意愿发生作用过程中,终端品牌能力信任与善意信任的中介作用无显著差异,但在各自效应值的比较上,终端品牌善意信任一定程度上比能力信任发挥着更强的中介作用。根据研究结果,要素品牌传播对要素供应商和终端制造商而言至关重要。因此,要素供应商不仅要着力塑造要素品牌,面向消费者进行品牌传播,也要尽可能地对终端制造商进行要素品牌传播必要性的理念输出与共担责任的行为引导,争取利益共识。终端制造商则要与要素品牌进行合作,帮助要素品牌进行品牌传播,形成“命运共同体”。不仅如此,终端制造商还需重点对终端品牌的善意信任进行改善,在满足消费者需求并及时做好信息反馈的基础上,传递诚信可靠的品牌形象,打造良好的售后服务管理系统。