本文基于心理账户与捆绑销售理论,结合众商家常见市场营销行为,对比研究了捆绑销售的两种类别的——联合式捆绑与领袖式捆绑的营销效果,进行了两种捆绑销售方式对消费者感知获取价值、感知交易价值和购买意愿的影响的实验分析。其次,将折扣幅度纳入捆绑方式与感知价值关系的分析,并在此基础上,针对领袖式捆绑中,折扣分配方式对顾客感知价值的影响做了研究分析。研究结果证实了:一般情况下,相比领袖式捆绑折扣,联合式捆绑折扣更能有效提高消费者感知价值并提高购买意愿。但折扣幅度在中起一定的调节作用,特别是折扣幅度过小时,领袖式捆绑反而更有优势。其次,若均为领袖式捆绑,产品间往往存在一定程度上的权重差异,若两者标价一致,根据心理账户中的参照依赖理论,“损失”相对“收益”值函数更为陡峭,因此折扣分配至权重相对较低的产品会给予消费者更高的感知交易价值。