国内服装市场近几年来可谓是低靡与活力并存。一方面国内服装企业市场表现节节退落,逐渐从一线城市向二三线城市及乡镇地区转移,店铺数量也在逐年减少。曾经风靡一时的国内市场主流服装品牌纷纷表现出无力满足市场需求的状态。另一方面,国外服装品牌的强势入驻加快了国内服装市场新格局的形成,这些外来品牌激化了市场竞争的同时也为国内服装品牌的创新改革带来了些许可借鉴的活力和发展因素。快时尚服装品牌就是这些发展活力中最夺目的一支,它们的出现几乎颠覆了一线城市中年轻消费者对于服装的消费观和消费习惯。于是同类品牌在近十年中纷纷登录中国市场。除了提及快时尚品牌就不能忽视的H&M和Zara以外,优衣库及旗下品牌GU、英国品牌New Look、荷兰的C&A等众多大小品牌层出不穷。然而,消费者对于这些品牌的缺陷也逐渐察觉了出来,最为突出便是各品牌之间产品的无差异性问题,研究快时尚品牌的学者对于这点也多有说明,由此引出了服装行业中的品牌重叠(Brand Overlap)现象。尽管类似问题早在1989年就已经被提出来并做了相应的研究说明(George R Miline),但最初的研究均以生态学中的生态位重叠理论为基础,并使用测量生态位重叠度的方法来衡量市场中的品牌生态位重叠。从品牌的市场表现出发,分析消费者视角中的品牌重叠问题的研究很少。所以对于消费者角度上的品牌重叠诸多概念还缺少权威性的研究成果。此外,鲜有学者研究消费者对于这种现象如何反应,以及对于这种现象的感知是否会影响消费者品牌态度。本文以快时尚服装的品牌发展为背景,以快时尚的目标消费者为研究对象,分析构建了服装行业品牌重叠维度模型,并确定了品牌重叠的具体衡量指标,最后开展品牌重叠其他维度与品牌态度之间的关系探究。研究得到的主要结论如下:(1)构建了品牌重叠的表现维度。本文将服装品牌重叠维度概括为顾客体验、产品识别、品牌形象、设计理念和品牌态度五个方面。研究发现消费者会通过顾客体验、产品识别和品牌形象三个维度感知快时尚服装品牌重叠。没有将设计理念纳入研究范围是因为,与其他服装品牌相比,快时尚服装品牌本身并没有明确的设计理念,因此指标构建和消费者感知程度上都会存在相当大的不确定性。(2)考察了品牌重叠对于消费者品牌态度三个层面:认知、情感和行为意向的影响。通过问卷调查的形式,我们对492位受访者的数据进行了因子分析和结构方程建模,分析了品牌重叠对于消费者认知、情感和行为意向三个层面的影响。研究发现,品牌重叠能够在不同程度上影响品牌态度,相对来说,产品识别因素和品牌形象因素对于消费者品牌态度的影响更为显著,而顾客体验的影响则不明显。研究结果为快时尚服装的品牌管理提供了指导性建议。首先,品牌重叠现象可以被意图进入市场的快时尚品牌所利用,“搭乘”产品无差异这一普遍特点进入市场;其次,帮助快时尚品牌衡量自身在市场中的品牌重叠程度,借助本文提出的服装行业品牌重叠维度模型,为快时尚品牌衡量消费者品牌重叠感知提供灵活的评价指标体系;最后,提示快时尚品牌应首先从产品亮点打造和品牌价值塑造上着手,摆脱品牌重叠现象带来的不利影响,尤其是对于发展已久且占有一定市场的快时尚品牌,亟需在保持自身发展能力的同时与他品牌拉开差异。