由于社会消费升级、资本抢筹和利好政策的三重刺激,在线教育在2018年迎来爆发。但是在快速发展的过程中,在线课堂仍存在付费率低、重购率低等问题,大部分企业也走向破产,产品的销售绩效的好坏是企业能否持续生存的重要条件。近几年,不少学者开始在探究影响产品销售绩效的因素,但是其研究更多是探究影响用户购买的心理因素,比较少学者的研究涉及具体的产品特征或者卖家特征对于产品销售绩效的影响,这对于商家和平台的实际改进的帮助较小。本文正是以此为切入点,探究产品特征和卖家特征等因素对于产品销售绩效的影响作用。本文以腾讯课堂为研究对象,通过收集腾讯课堂的产品信息以及卖家信息,分析企业现存问题,继而研究影响产品销售绩效的因素。通过对产品信息和卖家信息进行分析,本文发现:(1)腾讯课堂的产品销量分布存在显著的头部效应,销量排名前5.35%的产品的销量之和占据总销量的80.01%;(2)腾讯课堂的大多数课程提供者的规模都比较小,且平台对于课程提供者的管理有待改进;(3)用户的评论意愿较弱,平台生态有待改进。在总结前人研究的基础上,本文构建了产品设置、在线评论和卖家特征对产品销量的影响模型,基于平台数据进行多元回归分析和分层回归分析,研究结果表明:(1)产品价格、折扣信息、授课方式、评论数量和课程提供者的信誉都显著影响产品销量;(2)课程提供者信誉将会影响产品特征与产品销量之间的关系。因为用户在购买产品之前无法得知产品的具体内容,因此其只能通过产品的外部线索进行判断。本文的主要贡献在于:找出了对在线课堂产品销量最具拟合度的回归模型,从而能够帮助课程提供者和腾讯课堂针对售价、折扣信息、授课方式和用户评论等产品外部线索进行改进。最后本文基于研究结果分别为课程提供者和平台提出了产品改进建议,以提升产品销售量,优化用户体验,并最终改善平台生态。