近两年,从“房住不炒”到“三条红线”,国家监管部门持续完善房地产金融宏观审慎管理,防范房地产市场过热。房地产行业竞争加剧,企业生存压力增大。加之疫情对房地产行业整体市场影响较大,房地产开发企业想要在复杂而严峻的市场形势中利于不败之地,必须寻找营销策略的突围之道。FX公司是一家总部位于上海的全国上市公司,本文以FX公司J项目为研究对象,分别运用PEST分析模型、波特五力模型和SWOT分析方法对该项目的现状和所处环境进行分析,针对该项目的客户需求运用问卷调查法进行调研和分析。最后结合STP理论和4P指导,制定FX公司J项目市场定位及营销策略。根据调查结果可直观得出,FX公司的市场定位为重庆中央公园头排低密墅区,目标市场为改善型市场,目标客群为首改及再改客群。在产品策略上,采用产品差异化策略和产品组合策略,核心产品为创新三叠叠拼产品,兼搭高品质头排小高层及部分商业,项目公区增设FX美学艺术中心,提升物业服务标准,增加产品附加价值;价格策略上采用差异化定价策略、折扣定价策略和心理定价策略,确定叠拼产品总价段350-415万,小高层总价段230-250万,同时设置开盘、团购、总裁、付款等折扣;渠道策略上采取引入分销商、自建渠道团队、全民经纪人、圈层营销推广及网络广告宣传策略;促销策略上,采用专场团购会、广告促销及活动促销策略,吸引潜在客户。为保障营销策略有序执行,要求项目部按节点完成供货,确保首次开盘时间;要求人力部加大人员招聘及培训,确保营销团队优质而稳定;要求财务部提前融资,完成按揭贷款银行审批,保障项目营销策略切实执行并有序推进。最后得出结论,在政策严控、行业剧变的严峻形势下,房地产企业只有抓住市场机遇、稳扎稳打,才能完成企业的使命和目标。