本研究采用内容分析的方法,以《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》上刊登的汽车广告为研究对象,通过对汽车广告的大小、位置、图片、颜色、模特、标识、诉求、标题、口号和正文及相关变量的分析,全面系统地探讨10年来汽车广告的变化趋势和三份晚报各自的变化态势,希望为今后的汽车广告研究提供新的理论指导,并为中国汽车广告从业者提供些许借鉴。研究结果显示:①总体看汽车广告从1996-2004年处于增长状态,所不同的是2000年增长缓慢,2000年以后快速增长; 2005年,广告绝对数量和增长速度都明显下降。②广告版面大小以“1/2版”和“1/4版”为主,前者不断增加,后者不断减少;广告版面位置以“下”为主,品牌标识以“左上角”和“右下角”为主。③广告版面色彩呈现交叉变化趋势:2004年以前,“黑白”广告处于优势地位,但比例不断下降; 2004年交叉,“彩色”广告超过“黑白”广告。在广告图文比例方面,无图广告不断减少,有图广告增加。④在广告标题、主题、题材方面:“赞美式”和“承诺式”标题,以“品质、性能”、“技术优势”、“促、展销等”为主题,以“品牌形象”、“性价比”、“经济利益”为题材的广告占优势。⑤广告正文的类型以“说明型”为主,正文叙事角度以“广告主视角”主打;广告口号内容类型以“形象建树型”为主,结构类型以“对句形式”为主。本次研究还对这些结果出现的深层次原因进行了分析,并在此分析的基础上,对汽车广告提出了一些建议,以供报纸汽车广告从业者参考。