中国经济社会的高速发展,带动了旅游需求爆发,各类新型的旅游形式不断涌现。尤其在汽车时代到来之后,人们的出行方式与出游需求呈现出与以往不同的特征,但旅游业的供给却跟不上发展的要求,较为滞后。尤其在自驾游市场上,各项产品、设施与服务均不能充分满足自驾游客的需求。此外,在旅游地激起人们自驾出游欲望的形象营销中,也未能针对自驾游客的需求特征,进行有效诱导与刺激,政府投射的形象与自驾游客的心理需求上同样存在错配的现象。因而以需求为导向,实现自驾游市场的旅游投射形象优化,也是旅游供给侧改革的内容之一。本文以供需均衡理论、使用与满足理论、形象三维连续体理论为指导,在苏州自驾游发展现状分析基础上,运用问卷调查法、因子分析法,挖掘苏州自驾游市场旅游感知形象特征;通过内容分析法、扎根理论对官方投射文本进行分析与解读,归纳苏州自驾游市场旅游投射形象重点、结构。其次进行供需匹配性分析,在主体、满意度、要素三个方面得出供需的相配点、错配点与矛盾点。最后针对三个方面提出优化对策,并提出具体建议。本文重点关注了以往研究中为人们所忽视的投射形象与感知形象错配的问题。主要研究结果显示:苏州自驾游市场旅游形象供需两侧既存在一定的相配点,也存在错配。在相配点来看:两侧都注重对形象的认知要素与情感要素宣传,其中认知要素多注重旅游基础设施、旅游服务保障、自驾游设施与服务等方面;情感要素方面,多注重积极的情感引导。错配方面:两者在主体上看,政府为主体的形象投射不能满足游客需求;满意度上,注重本地资源的情感暗示不能满足游客复杂化、多层次的情感需求;要素上,针对全面市场的旅游投射形象,对自驾游市场形象投射缺乏针对性,对游客较为关注的自驾支持设施与服务、旅游吸引物等建设、宣传力度不足。以苏州为案例地的研究表明,自驾游市场旅游投射形象应由政府主导向市场引导转变,由多样化向差异化的心理满足转变,由全面展开向有序均衡转变。