对许多从事营销管理的人来说，“渠道”这个词很快会让其联想到水道，脑子里会充满该词所暗示的——水及其流动，更深层次地我们会感知到营销渠道所特有的一种动感，也就是说，只有经过交易过程，产品和服务的运动才能成为可能，其核心在于“交换”。换而言之，可以将营销渠道定义为：在获得、消费和处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。此定义暗含交换关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场需要而产生的。 可持续的、有竞争力的市场价值都依赖于渠道关系的建立，随着环境的变化，营销渠道实践也必须进行改进。正如现代营销渠道理论之父路易斯W.斯特恩先生在一次营销学者聚会上指出：营销渠道理论与实践将有一个根本性的转变，一种支持长期、双赢的渠道关系的方法即将诞生。这种关系长期化的趋势并不仅局限于企业之间。 众所周知，作为高档消费品之一的手机在历经市场不断变化的过程中，角色发生了实质性的转变，开始登上快速消费品的舞台。此时，同样面临内外部环境变化的制造商，也因零售终端强势现象的出现，使其销售渠道关系管理日趋复杂，且具有挑战性。 本文共有四个部分：第一章主要介绍渠道管理的相关理论。本文所涉及的理论是以关系营销思想为基础的。同时以关系营销思想推导出本文渠道管理理论中一个非常重要的渠道关系模型。然后介绍与渠道关系模型中与本文有着紧密联系的渠道外部系统和渠道微观系统。 第二章以一家世界著名的手机和通讯设备制造商(A公司)为案例结合理论分析它的渠道外部系统。中国大陆的手机市场经历了近二十年的激烈竞争，期间可以分成三个阶段。作为领导品牌的A公司在经济环境方面面临机遇，在产品技术环境等许多方面越来越感受到压力。但A公司逐渐利用自身的综合能力(品牌、实力、商誉、管理经验等)确立了渠道领导权，所以A公司是一个有较强地位的渠道成员，在分析案例时以A公司为中心展开。 A公司渠道的微观系统和中间系统会在第三章中介绍。这一章主要回顾A公司从1995年至今渠道结构的变化和渠道成员地位的调整，以及A公司应对这些变化采取的管理方法，特别介绍A公司在手机行业中率先使用的新兴渠道(直供和FD模式)的实际应用。 本文的最后部分即第四章先对FD模式进行综合评价，然后分析A公司目前渠道管理的不足，并提出相应的建议，以使A公司的渠道管理更加完善，以应对各种环境的不断变化。虽然中国的手机市场竞争会更加激烈，但手机市场的竞争的最终趋势是产品高度同质化，核心竞争力体现在品牌影响和渠道的管理能力上。公司对自己的品牌和渠道管理能力充满信心。