随着大众传媒影响力日趋扩大,人们的生活里充斥着各色各样的广告。一方面,消费者需要通过解码多元符号领会广告传递的信息;另一方面商家通过多元符号资源建构与受众之间的关系,从而获取权势的地位,诱导劝说消费者进行“不对等”消费。多模态批评话语分析关注多模态语篇如何利用多种符号资源建构意义以及如何通过低层次的符号资源实现特定目的。视频广告是在平面广告基础上发展起来的一种动态广告形式。因此,从多模态批评话语分析的角度对视频广告语篇进行深入研究,不仅有助于将广告研究扩大到新媒体多模态的广域视角,而且有利于提高多模态批评话语分析对象的复杂程度,从静态研究走向动态研究。本文选取视频整形广告作为典型案例开展研究。美容整形在世界范围内的风靡不仅仅出于消费者的需求,更得力于市场营销的推动。从多模态批评话语的角度挖掘视频整形广告语篇中符号资源与话语权的关系,对进一步揭示广告媒体在说服消费者,影响甚至改变大众对整容的认知有着十分重要的意义。为了实现上述目的,本研究拟重点回答以下三个问题:(1)视频整形广告中,语言模态,视觉模态和声音模态分别呈现了怎样的特点?(2)视频整形广告中,多种模态如何互动,建构意义连贯的多模态语篇?(3)多模态整形广告语篇如何反映并实现特定的意识形态和社会实践,最终实现说服消费者,甚至改变大众对整容的认知的目的?为提高研究的可行性和有效性,本文在国内外相关研究的基础上自建多模态批评话语分析综合分析框架,指导三维动态语篇的实际分析过程,并借助语料库检索工具AntConc、视频注释软件ELAN和语音分析软件Praat为语料分析过程提供技术支持和科学依据。研究发现:(1)视频整形广告中,语言模态,视觉模态和声音模态三种模态资源分别呈现不同的特点。就语言模态而言,整形广告文本使用的语言手段包括人称代词选择(大量使用第二人称代词you和物主代词your,第一人称代词we),词块搭配,特殊句型(祈使句和疑问句),情态动词选择性的使用。通过人称代词、特殊句型、情态动词选择性的使用,广告设计者一方面鼓励消费者采取一定的行动,另一方面与消费者建立起相对亲密互动的关系。通过词块搭配,激发消费者对整形的渴对自身问题的担忧。就视觉模态而言,广告设计者利用视觉信息元素树立医生专业的形象,塑造整形成功消费者自信完美的形象,以及突出未接受整形消费者的消极情绪。其次,整形广告设计者有目的地建立起不同的医生-观看者和消费者-观看者关系,从而以不同的方式让观看者更容易地接受广告中传递的信息。总体上广告里呈现的人物与观看者之间处于平等关系。就声音模态而言,广告设计者主要采取的策略是突出关键信息(如整形机构名称、整形项目),对己有利的信息(如手术效果,服务水平),警示类信息(如不做整形手术的危害),以及鼓励敦促类信息(采取行动)。(2)视频整形广告中,多种模态相互配合,共同构建语意连贯的多模态语篇。在概念功能方面,语言/声音模态和视觉模态存在的关系是:重复、同义、反义、以及部分-整体的关系。在人际功能方面,语言/声音模态和视觉模态存在的关系是:强化图像-受众关系,以及态度一致关系。在语篇功能方面,语言/声音模态和视觉模态存在的关系是:信息突显重复和信息突显互补关系。(3)为实现说服消费者,甚至改变大众对整容的认知的目的,语言模态和视觉模态相互配合,实现对整形手术的重语境化。具体包括以下四类重语境化过程:替代过程(将复杂的手术过程抽象化)、添加过程(呈现医院环境,显示良好的氛围等一些与整形手术相关的事物)、删减过程(删除手术的具体过程,术后恢复过程,失败案例等)和评价过程(加入消费者积极评价,凸显医生专业形象)。此外,视频整形广告设计者通过多元符号资源向消费者传达了对“美”的认知,整形手术的安全便捷性,医生的专业性,以及整形带来美好生活的讯息。期间穿插运用了引发不满、呈现不真实信息、树立正面形象和夸张的话语策略。多模态整形广告语篇的生成、传播与其所处的社会背景之间存在作用与反作用关系。一方面,社会背景与主流意识形态在视频整形广告语篇中有所体现。视频整形广告语篇对美的呈现受到主流审美的影响,反映了一种社会风气,当代人,尤其女性,对美,更具体说是对符合主流审美的外貌的重视。另一方面,视频整形广告语篇的传播加强了大众对美的认识和对整形的认同。本文的研究成果从理论上进一步发展多模态批评话语分析综合分析框架,并验证了其在动态广告语篇分析中的实用性和有效性,可以为未来相关研究提供借鉴和参考。从实践方面来说,系统性探究语言和其他符号系统间的互动,也助于大众综合理解语篇,提高多元识读能力和赏析能力。同时,帮助培养大众的批判性思维,透过多模态语篇发现语篇背后隐藏的意识形态和权力关系。