在当前的注意力经济时代,企业的营销传播所面对的生态环境是传播媒介的变幻万千、传播信息的爆炸增长、广告信息的雷同性轰炸。海量的信息、密集的传达给消费者带来不是对产品选择的快速与便捷,而是神经的麻痹和选择的茫然。因此,受众的注意力成为稀缺资源。如同空气一样存在于人们生活中的广告,怎样做才算成功?答案很简单,能不能获取受众的注意力!于是评价广告成功与否的话语权转换到受众手中,受众成为广告传播效果的重要因子,甚至可以称为唯一的考究标准。因此,受众至上——受众是广告信息传递的核心,这是广告设计师们必须认清的事实。广告设计已不仅仅是设计出广告作品——选择媒介——传播给受众这么简单,而是要从受众出发,设计能够使受众认同的广告作品。很显然,传统的、狂轰乱炸的广告已越来越难获得良好的传播效果。广告已从“设计师设计广告作品”——“传递信息”向着“受众参与作品”——“体验信息”转变。在这种形势下,环境媒体广告以其“创意个性”、“受众参与”、“全方位体验”等特征吸引着受众的注意力,受到广告界的重视。环境媒体广告与周围环境交融在一起,成为人们生存环境的一部分,总在出其不意的地方、出其不意的时刻刺激着受众的神经。因为身处生存环境中,人们便忘记了它的广告属性和营销意图,但万变不离其宗,环境媒体广告依然是企业营销传播的一种手段,具有广告的属性,依然要面对如何提高广告效果的难题。本研究就是把环境媒体广告的设计至于传播学视角下,以拉斯威尔的“5W”模式为的蓝图,调查分析广告费用究竟浪费在哪里,研究设计师(传播者)如何以受众为中心,进行广告的创意和媒介的开发,探寻更有效的环境媒体广告传播的策略。最终要解决以下三个问题:说什么(say what);怎么说(how to say);通过什么渠道(channel)。一、“说什么”的问题。针对这一问题,要展开围绕受众的广告内容的创意。提出环境媒体广告的创意起点是“生活者”;创意模式需要升级,要把产品、受众、媒介和传播信息进行系统的整合;针对传统的创意五因子的构思过程需要重新搭建。二、“怎么说”的问题,也就是环境媒体广告设计的表现。在这一部分中要挖掘环境媒体广告设计的表现方法,深入受众的日常生活,让受众不自觉的体验信息。用“个性”、“互动”、“参与”的广告表现引起受众注意,产生态度认同,进而促成企业产品的购买行为。三、“通过什么渠道”的问题。这一部分内容集中研究环境媒体广告的媒体创意,玩转媒体做创意。迎合受众的心理,采用最新的传播技术,以受众的生活空间作为环境媒体广告的媒介开发的资源,提出环境媒体广告设计中媒体开发的方法。