广告费用是构成现代商业企业运营成本的重要组成部分,广告定价水平是事关到整个经济环境顺畅运行的重要因素。网络广告作为广告市场最活跃的广告门类,越来越多地被有志于全球化、信息化的企业所采用。在全球网络广告市场渡过了低潮期开始强势反弹的大环境下,中国网络广告市场一路飙升,并表现出强劲的成长潜力。本文通过对网络广告费用构成的分析,指出广告费用绝大部分由媒体使用费用构成,从而明确了网络广告的定价主体——网络媒体。笔者首先考察了与网络媒体相对应的传统媒体市场,发现传统广告定价的现状并不适应现代媒体运营的理念,并找到了传统广告市场不规范的根源——传统媒体运营主体的缺位问题。通过对网络媒体与传统媒体的对比分析,总结了网络媒体的特点和优势。择取了网络媒体中最有代表性的力量——门户网站,作为个案研究对象。通过对新浪和网易的网络广告价格体系进行解释和剖析,并结合新浪和网易的广告经营战略,指出了中国网络媒体广告产品定价问题上存在的缺陷,特别提出定价体系没有挖掘网络广告的特点,为广告主创造价值增值。结合一般经济学规律,笔者提出决定网络广告科学定价的三个重要元素:评价网络广告的成本、认识网络广告的价值以及明确广告主的消费行为。通过对网络广告成本分析,供求关系分析和广告主的偏好和可