我国艺术表演团体的管理和运作存在于一个复杂的环境中：作为涉及意识形态领域，社会公益性组织的艺术表演团体，具有非营利性；作为转制后的企业性组织其核心产品又参与市场经营，具有市场性。对于非营利艺术表演团体而言，一方面坚持以艺术为中心的信念，另一方面又面临着来源于外部的生存压力，不得不依靠政府财政和政策的支持。而政府补贴的缩减和运营压力使非营利与营利性艺术院团之间的界限越来越模糊，非营利艺术表演团体开始越来越多的受制于市场经济。正是在这样的环境之下，非营利艺术机构需要重新定义他们的身份和任务，进而探索管理策略。另外，从产品导向、销售导向和市场导向这三个企业管理理论发展阶段的演进来看，似乎也预示着营销是艺术组织发展的必由之路。在这样的新形势下，艺术组织的营销策略也应随着文化政治环境的改变而发展。本研究通过对西方艺术营销理论的详细梳理，发现了国外学者至今没有解决的一个聚焦的问题——营销导向问题，对于表演艺术行业而言，存在着以艺术为中心还是以市场为中心的两难选择，本文就这一问题进行了分析，在原有产品导向、销售导向、市场导向的基础上提出社会导向的新视角。此外，在分析中国艺术表演行业在改制中面临的哪些生存困境，演艺团体发展的出路应坚持何种导向的基础上，提出了从社会导向出发的艺术营销思路，强调我国非营利艺术表演团体应加强除艺术维度、市场维度以外的第三个维度——政治维度的管理。并通过上海话剧艺术中心案例及传统营销模型的分析，推演出适用于非营利艺术表演团体的社会导向营销模型。对艺术营销理论进行了补充的同时，也为中国非营利艺术表演团体的营销提供了一种新的思路。