随着电商的快速发展,生鲜农产品的网络也逐渐走入人们的生活,但是消费者在使用网络进行购买的过程中没有全面清晰的认识,通过在线购买的方式所面临的风险将会有多种:比如网络宣传图片与实际农产品质检存在极大的不同,农产品安全问题,消费者个人信息问题等,这些问题的存在导致消费者在购买的过程中其购买意愿受到极大影响。所以,针对消费者在线购买生鲜农产品的感知风险加以了解,并分析其对购买意愿造成的而各种影响,这样可以更好地为电子商务农产品的销售提供针对性的方案,更好的促进我国生鲜农产品的线上渠道拓展,缓解我国农产品经常出现的滞销现象。电子商务在我国已经发展多年,而生鲜农产品作为全新的产品想要获得成功必须要分析各种可能的风险加以梳理。在现有研究中初步证明感知风险负向影响购买意愿,加之生鲜类产品对安全性、时效性要求较高,在竞争激烈的网络平台竞争中,如何提升消费者购买意愿,降低风险感知成为本次研究的重点。以此为基础,本文以相关理论为基础,构建风险评价模型,通过运用实证分析的方式来真实客观评价感知风险对购买意愿造成的影响。本次研究通过文献研究法、问卷调研法及数据分析法,新互联网零售背景下消费者对生鲜产品的感知风险与购买意愿的关系进行研究。论文主要分为五个部分:第一部分为绪论,主要分析本次研究背景、研究意义、研究方法与创新点,为本次研究提供基本路径;第二部分为文献综述,分别针对感知风险、购买意愿、生鲜类电商产品以及“感知风险与购买意愿关系”进行文献综述,并对相关消费行为理论、计划行为理论与技术接受理论进行分析,为本次研究提供理论支持。第三部分为电商生鲜产品的感知风险与购买意愿关系研究设计,分别针对研究过程、研究方法、研究假设、问卷拟定与信效度检验、问卷的发放与收回进行分析,为本次实证研究搭建框架;第四部分为实证分析,通过问卷调研法将数据录入SPSS20.0软件,对其进行信效度复测,描述性统计分析、单因素方差分析、相关分析与多元线性回归分析,分析电商生鲜产品感知风险与购买意愿的额关系,最后,基于风险感知视角提出提升消费者电商生鲜产品购买意愿的措施。