服务衍生是服务型制造企业获取竞争优势的关键。在衍生服务嵌入相应产品时,新客户不能预见该服务未来的价值创造能力,对混合产品的价格倾向于低估;但由于衍生服务能够实现供需长期关系的自然绑定,当客户再次决策混合产品购买时,相较于其他混合产品的制造企业,衍生服务的前期嵌入能够有效防范客户的流失,制造企业面临着两难的混合产品定价决策难题。因此,如何通过混合产品定价引导新老客户购买成为本文研究问题。本文在客户价值感知和混合产品定价相关文献梳理的基础上,分析了客户价值感知程度对企业混合产品定价的影响,构建了由一家提供混合产品与一家仅提供实物产品的装备制造企业组成的双寡头市场Hotelling模型,研究了新客户对服务价值感知程度对装备制造企业混合产品定价产生的影响;然后,通过因素分析确认老客户影响混合产品定价的因素,构建了由两家提供混合产品的装备制造企业组成的双寡头市场Hotelling模型,解析了老客户与企业的绑定程度对装备制造企业混合产品定价的影响,最后,以A集团履带式起重机为案例研究对象,验证上述研究结论的正确性。研究结果表明:(1)装备制造企业在面向新客户提供混合产品时,定价策略应根据客户对服务价值的感知加以调整。对服务价值感知能力较弱的新客户,应通过在增加交互成本的基础上,适当削减服务成本,并缓慢提升混合产品价格;对服务价值感知能力较强的新客户,通过增加服务成本,减少交互成本,提升混合产品的价格。(2)装备制造企业在面向老客户提供混合产品时,提升已存留服务的质量向客户提供混合产品能够有效巩固原有客户群体,同时存在绑定关系的客户愿意为原制造企业的混合产品支付更高的价格,此时,制造企业以略低于市场的价格给予老客户,能够为老客户创造更大的剩余价值,实现与老客户关系的二次绑定。(3)装备制造企业在向客户提供混合产品时留下服务证据有助于提升企业在同质化市场中的竞争力。留下的有形服务证据(数据)或无形的情感与知识能够提升供需之间的绑定程度,客户在二次购买混合产品时,留存的服务能够实现客户价值的更大创造,因此,制造企业应不断推行服务化,从而实现关系导向的客户终身混合产品提供。上述研究成果为装备制造企业面对新客户与老客户定价进行提供理论指导,有助于制造企业与客户建立长期关系的建立。