近年来,各行各业逐渐加入互联网,生鲜农产品市场已经成为电子商务企业进一步发展的“蓝海”,越来越多综合电商引入生鲜农产品,并且生鲜产品的垂直电商也不断涌现。但是,生鲜电子商务的发展并不顺利,目前渗透率和盈利比都比较低,食品质量安全问题、消费习惯问题和用户体验问题等都阻碍生鲜电子商务的发展,消费者对网上购买生鲜产品缺少信心。生鲜电子商务要想获得长期发展,关键是如何获取消费者信任。本文以生鲜产品消费者为研究对象,研究生鲜电子商务消费者信任的影响因素。基于消费者行为理论、服务质量理论和相关文献总结,本文界定了生鲜产品、生鲜电子商务和消费者信任概念,分析了影响生鲜电子商务消费者信任的因素,具体包括产品、服务、网站、商家和消费者特征因素。本文构建了影响消费者信任的理论模型,采用SPSS19.0软件对数据进行信效度分析、差异分析、相关分析、回归分析和调节效应分析,检验各个影响因素与消费者信任之间的关系、信任倾向的调节作用,建立了消费者信任的回归方程,并且提出相关的管理建议。实证研究结果:产品质量、产品种类、客户服务、物流服务、网站制度与商家规模对生鲜电子商务消费者信任有显著的正向影响;网站设计对生鲜电子商务消费者信任没有显著的正向影响;信任倾向在网站制度、商家规模与生鲜电子商务消费者信任的之间具有显著的调节作用,在其他因素与消费者信任之间没有显著调节作用;消费者信任在性别、年龄、教育程度上无显著差异,但在月收入上有显著差异,说明月收入越高,消费者信任评价越高。产品质量、产品种类、客户服务、物流服务、网站制度与商家规模在性别、年龄、教育程度和月收入上均无显著差异。