自上个世纪90年代以来,电视购物作为一个新兴的产业,逐渐在全国各级电视台中开始出现其身影,成为电视媒体经营的一大收入来源,缓解了电视媒体收入来源单一的压力。然而由于发展的速度过快、电视购物经营者的短期思维,以及对其业态的发展缺乏有效的监管和控制,目前电视购物节目广受诟病,成为投诉率最高的广告形式之一。这一状况也直接导致了电视购物发展的步履维艰。本研究旨在探讨我国目前电视购物可信度的认知及其业务环节对可信度的影响,重点考察消费者对电视购物可信度的认知情况,对电视购物的主要业务环节,包括电视购物的主体、电视购物的产品、电视购物的营销刺激、安全保障和服务体系等进行详细的考察,并综合人口差异因素考察电视购物的业务环节对可信度认知所产生的影响,以及这种影响力的大小。研究发现:我国目前电视购物的可信度较低,消费者在性别、年龄、婚姻状况、收入水平和区域分布上的差异,与电视购物可信度认知之间无显著差别。消费者的受教育程度与电视购物可信度的认知呈负相关关系。电视购物主体的可信度以及电视购物的产品因素、营销刺激、安全因素和售后服务等都会对电视购物可信度的认知产生不同程度的影响;研究还发现,电视购物内容所表现出的专业性将影响到消费者对可信度的认知。本研究还根据研究的结果提出对电视购物实务操作的现实意义,以供业者进行参考。