自2017年国家提出文旅融合发展战略以来,随着当前品牌经济的迅速发展,旅游目的地的品牌效应也愈发被重视。因此,唯有建设符合自身特色的旅游目的地品牌,方可在旅游市场上拥有一席之地。以往的品牌建设和文旅融合是两个模块的研究,本研究基于文旅融合背景来探索忻州古城品牌建设模式,主要研究如何循环利用忻州古城、如何提升忻州古城在本省乃至全国的价值,如何打造有地域特色的文化古城,以期使忻州古城找准定位,抓住大环境尽快发展。忻州古城作为忻州市重要的旅游资源,在当前蓬勃发展的旅游业中取得了一定成绩,已成为首批国家旅游休闲街区之一。然而,与凤凰古城和丽江古城相比,仍有很大差距。忻州古城旅游品牌承担着忻州旅游业发展振兴的重要任务。一个高质量的旅游品牌具有很大的价值。忻州古城能否走上可持续发展之路,关键在于能否建设出具有地域特色的、有知名度的旅游品牌。因此,塑造旅游品牌是忻州古城旅游发展的当务之急。在文化旅游一体化的背景下,系统评价忻州旅游目的地的品牌建设,根据评价结果找出品牌存在的问题,提出品牌构建策略,对促进忻州旅游经济发展具有重要的理论和现实意义。本研究在界定文旅融合和旅游品牌概念的基础上,以品牌形象理论为基础,首先介绍了忻州市旅游概况和忻州古城文旅融合产业发展过程,同时结合陕西省袁家村项目的经验,分析忻州古城与袁家村合作共赢模式。通过查阅文献,前期实地调研、深度访谈和焦点群体访谈,以及问卷调查分析了古城旅游品牌的发展现状。然后运用期望确认理论,通过满意度与期望度的IPA分析,得出了目前主要有旅游品牌定位不明确、服务质量不高、宣传力度不强、文旅融合不足等问题。最后通过保障对策、完善对策、突出对策和传播对策四个方面来塑造忻州古城旅游品牌,提高古城的知名度、美誉度和忠诚度,进一步促进忻州古城旅游业的可持续发展。通过分析研究来有效补充现有的旅游品牌建设理论体系,加强对旅游品牌核心问题的理解,全面提出了旅游品牌建设的策略,拓宽了旅游品牌管理的研究视野,为古城旅游的建设和发展提供了一些参考。