湖南湾田实业有限公司商业地产项目营销策略研究

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城镇化进程带来的消费市场扩大,使众多的投资者、商家、经营者把目光转向了商业地产,从而推动了商业地产的快速发展。但经过这些年时间的实践证明,商业地产发展过程中出现了一系列的问题,比如房屋出租率低、同质化竞争严重、潜在的需求没有得到满足等。造成这些现象的主要原因在于没有考虑到商业地产同时具有商业和地产的双重属性,使得商业地产项目的定位不准,产品设计不能凸现特色,营销策略滞后。本文以湖南湾田实业公司投资经营的“湾田国际建材市场”商业地产项目为研究对象。首先通过对市场消费者需求和行业竞争对手的实地调查,获取了大量的第一手数据,并利用SWOT工具分析了项目的优势、劣势及在外部环境中的机遇、挑战。其次结合STP定位理论把项目面临的市场细分为四个消费群,同时选择建材厂商和经营商家客户群作为主要目标市场,把项目战略定位为“全球建材湖南区域营销总部”,功能定位为集产品交易、品牌展示、仓储加工、物流配送、电子商务、信息推广、商务配套等功能于一体创新型服务平台,经营模式定位批发为主,零售为辅。然后根据4P理论,对产品采用差异化策略,从整体规划、功能分区、业态分布到市场配套公共设施等方面都体现出合理性、均好性;定位策略上对产权式和租赁式商铺分别设计出售型定价、租赁型定价两方式;渠道策略上依据公司目前情况而采用直销和间接营销联合的方式;促销策略主要采用人员促销、广告促销、营业推广和公共关系等方式。最终为保障营销策略的有效实施,从完善营销组织、加强营销队伍建设、构建激励机制、资金保障四方面给出了相应的措施。通过本文的研究,为公司的营销策略方案制定提供具有针对性、实践性和可操作性指导意义,也希望可以为城郊结合部并受政策规划影响的同类型商业地产项目营销提供参考意见和借鉴。
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