台湾地区自1950年实施地方自治以来,几乎每年都有选举,文宣方面除了报纸、广告传单之外,近年来台湾的电视竞选广告也有相当激烈的交锋。目前国内电视竞选广告的研究多半探讨选举策略与候选人形象建构等方向,本研究将电视竞选广告策略与现任者和挑战者结合,以内容分析方法与符号学的文本研究方法来做深入的探讨。　　 研究结果发现,就候选人角色而言,国民党倾向使用现任者与挑战者的混合模式,民进党则并未使用现任者竞选模式。另,竞选活动的不同阶段,竞选广告策略也会有不同表现,选举初期较重形象塑造,第二阶段与第三阶段皆是陈述政见,最后阶段为攻击对手。文本分析方面,研究发现两党广告影片的符号使用,影片中的每个动作、手势都有其意义,双方都将自己与正面元素连结,谈及对手时则是做负面连结,塑造自己正面形象,并让选民对对手产生负面印象。