随着互联网技术和移动终端载体的快速发展,网络应用形态也不断更新。基于Web2.0技术平台的微博自进入人们视野起就以较高的势态引领着网络生活,随着微博用户的大量聚齐,其商业价值逐渐显现出来,不少企业纷纷加入到运用微博进行品牌传播的行列中。随着微博不断深入的发展以及由于它独特的传播特性,其信息传播的可控性管理难度也随之增大。目前国内多数企业对运用微博平台进行品牌传播的热情较高,但对于如何有效地运用微博进行品牌传播,真正发挥微博的传播威力,以及如何制定高效合理的品牌传播策略并不太清晰,这些也成为了企业共同面临的难题,而在此方面无论是业界还是学界的研究都尚处于初级探索阶段,能为企业提供的实践和理论借鉴较少。本文将从传播学角度出发,选择国内用户基数较大和口碑较好的新浪微博作为研究对象,通过对入驻新浪微博的两个企业——凡客诚品和海底捞火锅的微博品牌传播状况来进行深入研究。首先对现有的微博传播、品牌传播等理论研究进行相关梳理,以便更能看清理论发展的脉络。其次,对微博品牌传播的传播特点、传播模式、互动机制进行相应的探索,通过凡客诚品和海底捞火锅的微博品牌传播案例,将这一成一败的两个案例进行对比分析来引发对当前微博上进行品牌传播的思考。最后,借由案例得出,虽然目前微博上品牌传播存在一些弊端和问题,但其发展前景值得期待的,并对运用微博进行品牌传播提出一些切实的建议与对策。