随着社会和技术的不断更新,网络媒体行业日益成为我国当下网络经济的代表,影响力日渐壮大,已经深入影响人们的工作生活。但近年来网络媒体企业社会责任缺失现象频发,引发社会各界的深思和关注。由于网络媒体企业的网络信息服务具有“公共物品”和“私人物品”双重性以及网民与各利益相关方之间的交互性等特点,使得网络媒体企业社会责任在结构要素、影响程度、各利益相关方互动关系等方面与传统企业相比具有较大差异,凸显出明显的特性。网民作为网络媒体企业的特殊利益相关者,在其社会责任发展中发挥着越来越重要的作用。因而从网民视角出发探讨我国网络媒体企业社会责任问题是打开网络媒体企业社会责任“黑箱”的最佳方案。本文以“百度卖吧事件”为案例,通过深度访谈、网络搜索等方法共收集到一手及二手资料187279字。基于关键事件编码,分析了网民对网络媒体企业社会责任行为的响应过程,发现网民对“百度卖吧事件”的响应经历了“网络媒体企业社会责任表现”、“网民参与”、“其他利益相关方的催化”和“结果反馈”四个阶段。在此基础上提出“网民响应强度”概念,运用经典扎根理论方法展开扎根研究,获得概念295个、副范畴18个、主范畴8个,发现网民响应强度受到网络媒体产品黏性、群体黏性、网民特性、CSR感知、网络媒体CSR累积效应、网民态度和网民主观规范等因素的影响,并构建了网民响应网络媒体企业社会责任的机理模型。最后从协同治理角度提出了网络媒体企业社会责任的治理机制,以促进网民对网络媒体企业社会责任行为的响应,从而推动网络媒体企业更好地履行社会责任。