广告是利用各种传播媒介传递信息以达到某种宣传目的从而引发受众购买欲望的一种手段。广告语言,作为信息传递和交流的主要载体,起着不可或缺的作用。论文运用费斯汀格的认知一致性理论探讨和解释女性商品广告语将如何实现与受众的认知一致性的。文章从探讨女性语体的特征入手,对女性语体的前期研究进行了简单的介绍。女性语体是语言社会性变异研究的一个分支,常常聚焦于语音、词汇、句法、话题等女性语体特征的研究。然后文章指出,文中的女性商品广告的受众主要是女性消费者。鉴于女性语体的语体特征,女性商品广告语的撰写必须符合女性的认知心理,达到商家与女性消费者认知上的一致从而促使女性消费者购买商品。接受美学中“以读者为中心”的观点也能使广告商聚焦于受众的心理感受,创造出符合他们心理需求的广告。论文分别从词汇层面、句法层面、修辞等层面研究女性商品广告语是如何获得认知一致性从而达到广告的预期效果。文章主要阐释了如下几个问题:首先,在词汇层面上,人称代词的使用,尤其是第一人称代词的使用能够拉近与女性受众的心理距离,从而促进了双方认知一致性的实现;否定表达虽然在广告中不常见,但有的否定句式却能表达肯定的含义,特别是双重否定形式能很好地加强语气、强调产品的特别功用等特点;构词如派生词、词类转换、缩略词等能增加广告语言的新颖性和趣味性,从而吸引女性受众的注意力;模糊词作为语言的一种艺术化形式能增加广告语言的魅力,激起受众充分的想象力而获得双方认知上的一致。其次,句法层面上的一致性是通过祈使句、疑问句、短句、重复和排比等句式来实现的。祈使句以干练简洁的语言形式促使女性受众立刻采取行动,有很强的实施性;反问句和设问句这种自问自答句式在帮助女性受众做出最后的购买决定中起着重要作用;仅由名词或动词词组构成的广告语因其简单明了等特点易于女性受众记忆,从而在心理认知方面优于长篇广告语;反复、排比等特殊句式不仅增加了广告语言的艺术性,更增加了女性受众对广告信息的认知和记忆。最后,修辞层面上的认知一致性常常体现于各种修辞手法的运用。明喻、隐喻、夸张、拟人、双关以及押头韵等修辞手法是广告创作中最常用的几种手法,其主要作用在于通过语言的变异运用吸引女性受众的眼球,突出其品牌信息认知,从而最大程度地实现广告语与女性受众的认知一致性。